El punto de venta: Ubicación lo primero, pero... ¿y después que?

Hoy voy a hablar sobre la gestión del punto de venta. El punto de venta es lugar donde finalmente se pone en contacto a los consumidores con los productos, y de una correcta gestión del mismo depende en gran medida tanto la supervivencia y crecimiento del empresario minorista, como de la supervivencia y crecimiento de las empresas fabricantes (Evidentemente de la gestión de sus canales de distribución). En el presente post, me centrare en lo que concierne a la gestión del punto de venta, focalizando en los pequeños empresarios que tenéis que luchar en el día a día con la bajada de ventas o lo que es peor, de afluencia de público a sus comercios.

Hay una premisa cuando se habla de puntos de venta, que es comúnmente aceptada en la cual se indica que lo más importante en el punto de venta es en primer lugar la localización, en segundo lugar la localización y por último la localización. Por tanto, es de sentido común analizar  muy bien donde ubicar un negocio minorista. Para ello debemos recopilar información de 2 tipos, en primer lugar la que nos proporcionan los organismos públicos, en relación a la demografía de las zonas que analicemos (habitantes, niveles económicos, transito, nivel de formación académica de zona, pirámide de edades), información que recogeremos de oficinas de estadística de los consistorios municipales, de las comunidades autónomas o del propio Instituto Nacional de estadística. En segundo lugar, deberemos recopilar información primaria, es decir directamente de nuestros potenciales clientes. Para ello, la cosa puede ser lo complicada o sencilla que queramos hacerla, por lo que si no disponéis de conocimientos de investigación de mercados, os recomiendo una encuesta sencilla que preguntéis sobre el grado de interés sobre los productos que comercialicéis, las características de vuestro negocio, y algunos datos de identificación (edad, ingresos, formación, etc.) sobre los encuestados, de forma que junto con la información recogida podáis determinar la ubicación donde más posibilidades tiene de prosperar el negocio. De contrastar ambas información y aplicar el sentido común a las características del producto que vayáis a distribuir surgirá la ubicación o ubicaciones optimas.

No obstante, como muchos ya estáis donde estáis, y los costes de un cambio de ubicación a menudo suelen ser demasiado altos (aunque a veces son imprescindibles), veamos otras vías de mejorar la rentabilidad de tu punto de venta. Para ello, iremos desde fuera de la tienda hacia dentro, ya que es lo más lógico y ordenado, comentando opciones relativamente sencillas a realizar.

En el Exterior:

1. La fachada: es el primer impacto que se llevan los clientes potenciales, esta debe ser atractiva, debe estar limpia y bien pintada o revestida. Es aconsejable que tenga grandes ventanales a modos de escaparates, de forma que “inviten” al transeúnte a entrar a la tienda.
2. La puerta: la puerta no debe ser un obstáculo, debe ser cómoda de abrir, y a ser posible abrir hacia dentro y hacia fuera. hay que tratar de no poner ninguna traba al cliente.
3. El rotulo: este debe de guardar una armonía con la fachada, debe identificar correctamente el punto de venta y los productos que ofrece. Debe tener la mayor cobertura posible, ser insistente y a ser posible dejar espacio para publicidad.
4. El escaparate: posiblemente después de la ubicación sea uno de los aspecto más importantes (El grupo Inditex apoya toda su estrategia en el punto de venta en sus escaparates), su misión es atraer al transeúnte, debe estar asociado con eventos sociales (navidad, san Valentín, fallas, san Fermín, Carnaval, el mundial de futbol, etc.), lo elementos de decoración que no vendamos no deben restar protagonismo a los productos, y debemos de disponer de una buena iluminación. Es totalmente aconsejable incorporar los precios de forma que sean correctamente legibles, y debemos cambiarlo cada 15 días ya que si no pierde su capacidad de llamar la atención.

Y pensar, si tenéis cualquier facilidad sobre vuestra competencia en relación a vuestro local.(Aparcamiento, transporte publico, etc)  ¡Comunicarlo a los clientes! Sino ellos no lo sabrán.

En el interior:

1. Situación de los productos: deberemos agruparlos en secciones. Una sección son productos colocados en un expositor o góndola, de forma que sean fácilmente identificados por los clientes. Hoy hay una tendencia a agrupar los productos por categorías de necesidades que satisfacen, por ejemplo, si coloco leche, cerca tendré, azúcar, cereales desayuno, te, etc. o en ropa, si pongo ropa de bebe cerca tendré calzado de bebe, y artículos para bebes. Deberemos tener en cuenta la colocación de los artículos que más ventas generan (artículos gancho), ya que de ellos podemos obtener la atención hacia otros artículos con menor rotación. Hay que analizar la ubicación de productos de compra impulsiva, contra los de compra reflexiva, donde los de compra impulsiva se ubican en zonas más lentas, y compra reflexiva en espacios más abiertos.
2. Diseño del surtido: Configurar el surtido es otra de las tareas más importantes de una compañía. Para configurar el surtido deberemos tomar las decisiones de amplitud, profundidad y coherencia. Deberemos decidir si queremos tener productos de muchas categorías o queremos especializarnos en alguna en concreto (amplitud), por lo cual os recomiendo, que no por vender más categorías venderéis más en términos monetarios, ya que perdéis el foco, la diferenciación en la mente de vuestros clientes, y la especialización para defender vuestra oferta diferenciada, por tanto que os centréis, salvo que tengáis una exposición muy grande, en pocas categorías de productos, y os especialicéis en ellos. En segundo lugar debemos de saber cuántas marcas vamos a tener por cada clase de producto, es decir, cuantas marcas de peines, de pantalones vaqueros, etc., siendo coherentes con la decisión de amplitud comentada, y teniendo en cuenta que a mayor amplitud (mas categorías) menor profundidad (marcas por categoría) y viceversa. Y por último debemos tener coherencia con el surtido y guardar un equilibrio entre profundidad, amplitud, márgenes, rotación y superficie utilizada.

En futuros post comentaré otros aspectos del punto de venta como, la gestión de los itinerarios del cliente en tienda, la gestión de puntos calientes (mucha venta) y puntos fríos (poca venta) y como la disposición del mobiliario y de los productos gancho ayuda a mejorar las ventas, reglas para elección de mobiliario, los cuellos de botella, la distribución, colocación de productos, gestión de lineales, gestión de stocks, análisis de productos, rotaciones, etc.

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Jorge Cantero Carvajal

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