Cuando hablamos de marketing, hay 3 figuras que a mi juicio han sido clave a la hora del desarrollo de esta disciplina, o mejor, mix de disciplinas, ya que auna otras como economía, psicología, sociología, antropología, pedagogía, etc. , estas figuras sin duda son Philip Kotler, el gran gurú de Chicago, y Al Ries junto con Jack Trout, la pareja de consultores de marketing de Connecticut. No obstante desde mi visión Ries y Trout son los que más han revolucionado la visión del marketing los últimos 35 años.
En este post, me voy a centrar en una de sus más famosas publicaciones, que ha generado muchas controversia al hablar de “leyes” y sobre todo como “inmutables”, y su aplicación al área de marketing. No obstante, con todas las precauciones posibles, he de decir, que nadie que tenga una empresa, y da igual el tamaño de la empresa, debería dejar de leer este libro. Por ello, me gustaría comentar algunos ejemplos de dichas “leyes inmutables del marketing”.
Veamos las 22 leyes, algunas con ejemplos:
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Coca-Cola fue la primera en entrar en España, sin embargo la primera en entrar en Rusia fue Pepsi, siendo líder de mercado en este país. Los autores defiende y muestra pruebas empíricas de que el primero que llega a la mente del consumidor, se alzara con el liderazgo del mercado, en muchas ocasiones con independencia de la posición competitiva en relación a las características técnicas del producto o servicio que ofrezca.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. Esto tiene que ver con desarrollar un segmento y sobre todo, tiene que ver con la ley anterior. Si no eres el primero, busca un segmento en el que si puedas ser el primero en la mente de tus clientes objetivo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Lo más importante es que te perciban como el primero, independientemente de que aun ni siquiera tengas el producto listo para la venta. En efecto, lo importante es el posicionamiento y Apple es un buen ejemplo de esto.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. A menudo las empresas de empeñan e disponer de las mejores características en sus productos, en cambio, da igual, lo importante es que dispongan de las mejores percepciones de sus clientes. Si un producto es percibido como muy bueno, o como el mejor, aunque no lo sea, tiene muchas probabilidades de triunfar. Pero si un producto es percibido con malo, aunque sea técnicamente el mejor del mercado, estará abocado al fracaso.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. ¿Qué es Danone? En el mercado de automoción, ¿quién tiene la palabra seguridad? .Volvo Quizás. En una sociedad sobrecomunicada, prima la simplicidad, busca tu palabra e introdúcela en la mente de tus prospectos.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Es incompatible con el sistema de razonamiento humano.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera de la mente del consumidor. Como ejemplo, el líder suele desarrollar el mercado, el seguidor intenta captar participación, los siguientes tenderán a segmentación y nichos.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Mc Donald´s, Burguer King.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. No diga “yo también”, porque la gente gente elegirá lo original (auténtico). Trate de buscar una posición opuesta que pueda atraer cuota de otros segmentos.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. Es normal, los competidores tenderán a ser los primeros, y por tanto segmentaran las categorías.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Lo que funciona en el corto plazo, generalmente tiene su efecto contrario en el largo plazo. Por ejemplo, una empresa realiza una campaña de comunicación ambiciosa publicitando atributos de sus productos o servicios que realmente no cumple, en el corto plazo posiblemente incrementara ventas, pero ¿cómo creéis que afectar a largo plazo?.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Y generalmente acaba mal. Si ya tienes una palabra en la mente de tus prospectos, si extiendes tu línea a otros productos es muy fácil que pierdas esa posición firme en la mente.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. Esta ley hace alusión a la elección de un segmento concreto, si no se elige un target concreto y se intenta atacar a todos los segmentos con las misma oferta de valor, lo más probable es que no seamos eficaces en ninguno de ellos. Vender mas no tiene que implicar vender a todos, ni vender todos los atributos posibles. Debemos sacrificar segmentos y atributos y concéntranos en uno solo.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. Hertz, “somos los líderes”, Avis “nos esforzamos más”.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. Así funciona la mente humana, si somos francos y admitimos alguna característica mala, el mercado entenderá que somos sinceros, y aceptará otros mensajes que lancemos con mayor credibilidad.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchos gerentes y directivos padecen de este mal, tener éxito una vez, les dota de la arrogancia de creer que son los mejores y que su visión es la única y correcta. Cuidado con las subidas de ego.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Tan malo es la arrogancia del éxito, como no aceptar el fracaso. El fracaso forma parte del aprendizaje, y hay que ser perseverantes. Una vez le preguntaron a Edison después de 1000 intentos de fabricar la bombilla: ¿usted no ha aprendido nada después de 1000 intentos? Edison contesto, “Como que no, ahora conozco 1000 formas de que no funcione una bombilla”. Fracasar, analizar, aprender, volver a intentar.
20. Ley de la nota sensacionalista. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. Si veis mucho bombo en notas de prensa y comunicaciones constantes desconfiar, cuando una empresa va bien, creéis que tienen que estar dando tanto bombo en los medios de comunicación. Las verdades suele estar escondidas, y no en las portadas.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Las novedades pueden generar una moda, pero tenemos que tener especial cuidado, porque son efímeras y una empresa puede realizar importantes inversiones que no se sostendrán en el tiempo. Las tendencias, son duraderas en el tiempo, y permiten construir modelos de negocio sostenibles sobre ellas.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. Hay mucha gente, que piensa que tiene una gran idea, la idea que a nadie se le ha ocurrido, la idea ideal de negocio. Esto puede ser verdad o no, lo que es seguro que sin dinero, una idea por muy buena que sea no triunfara. Así, que si tienen una buena idea, y quiere montar un modelo de negocio sobre ella, prepárese para hacer importantes condiciones para conseguir inversores. El caso que lo puede ilustrar es el de Apple, que vendió el 33% de la compañía en sus inicios, por 91.000€. La idea de Apple era buena ¿pero que habría pasado sin dinero para lanzarla?.
