Las 22 leyes inmutables del marketing. ¡Viólelas a su propio riesgo!

Cuando hablamos de marketing, hay 3 figuras que a mi juicio han sido clave a la hora del desarrollo de esta disciplina, o mejor, mix de disciplinas, ya que auna otras como economía, psicología, sociología, antropología, pedagogía, etc. , estas figuras sin duda son Philip Kotler, el gran gurú de Chicago, y Al Ries junto con Jack Trout, la pareja de consultores de marketing de Connecticut. No obstante  desde mi visión Ries y Trout son los que más han revolucionado la visión del marketing los últimos 35 años.
En este post, me voy a centrar en una de sus más famosas publicaciones, que ha generado muchas controversia al hablar de “leyes” y sobre todo como “inmutables”, y su aplicación al área de marketing. No obstante, con todas las precauciones posibles, he de decir, que nadie que tenga una empresa, y da igual el tamaño de la empresa, debería dejar de leer este libro. Por ello, me gustaría comentar algunos ejemplos de dichas “leyes inmutables del marketing”.

Veamos las 22 leyes, algunas con ejemplos:

1.   Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Coca-Cola fue la primera en entrar en España, sin embargo la primera en entrar en Rusia fue Pepsi, siendo líder de mercado en este país. Los autores defiende y muestra pruebas empíricas de que el primero que llega a la mente del consumidor, se alzara con el liderazgo del mercado, en muchas ocasiones con independencia de la posición competitiva en relación a las características técnicas del producto o servicio que ofrezca.

2.   Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. Esto tiene que ver con desarrollar un segmento y sobre todo, tiene que ver con la ley anterior. Si no eres el primero, busca un segmento en el que si puedas ser el primero en la mente de tus clientes objetivo.

3.   Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Lo más importante es que te perciban como el primero, independientemente de que aun ni siquiera tengas el producto listo para la venta. En efecto, lo importante es el posicionamiento y Apple es un buen ejemplo de esto.

4.   Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. A menudo las empresas de empeñan e disponer de las mejores características en sus productos, en cambio, da igual, lo importante es que dispongan de las mejores percepciones de sus clientes. Si un producto es percibido como muy bueno, o como el mejor, aunque no lo sea, tiene muchas probabilidades de triunfar. Pero si un producto es percibido con malo, aunque sea técnicamente el mejor del mercado, estará abocado al fracaso.

5.   Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. ¿Qué es Danone? En el mercado de automoción, ¿quién tiene la palabra seguridad? .Volvo Quizás. En una sociedad sobrecomunicada, prima la simplicidad, busca tu palabra e introdúcela en la mente de tus prospectos.

6.   Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Es incompatible con el sistema de razonamiento humano.

7.   Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera de la mente del consumidor. Como ejemplo, el líder suele desarrollar el mercado, el seguidor intenta captar participación, los siguientes tenderán a segmentación y nichos.

8.   Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Mc Donald´s, Burguer King.

9.   Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. No diga “yo también”,  porque la gente  gente elegirá lo original (auténtico). Trate de buscar una posición opuesta que pueda atraer cuota de otros segmentos.

10.  Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. Es normal, los competidores tenderán a ser los primeros, y por tanto segmentaran las categorías.

11.  Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Lo que funciona en el corto plazo, generalmente tiene su efecto contrario en el largo plazo. Por ejemplo, una empresa realiza una campaña de comunicación ambiciosa publicitando atributos de sus productos o servicios que realmente no cumple, en el corto plazo posiblemente incrementara ventas, pero ¿cómo creéis que afectar a largo plazo?.

12.  Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Y generalmente acaba mal. Si ya tienes una palabra en la mente de tus prospectos, si extiendes tu línea a otros productos es muy fácil que pierdas esa posición firme en la mente.

13.  Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. Esta ley hace alusión a la elección de un segmento concreto, si no se elige un target concreto y se intenta atacar a todos los segmentos con las misma oferta de valor, lo más probable es que no seamos eficaces en ninguno de ellos. Vender mas no tiene que implicar vender a todos, ni vender todos los atributos posibles. Debemos sacrificar segmentos y atributos y concéntranos en uno solo.

14.  Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. Hertz, “somos los líderes”, Avis “nos esforzamos más”. 

15.  Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. Así funciona la mente humana, si somos francos y admitimos alguna característica mala, el mercado entenderá que somos sinceros, y aceptará otros mensajes que lancemos con mayor credibilidad.

16.  Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

17.  Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18.  Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchos gerentes y directivos padecen de este mal, tener éxito una vez, les dota de la arrogancia de creer que son los mejores y que su visión es la única y correcta. Cuidado con las subidas de ego.

19.  Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Tan malo es la arrogancia del éxito, como no aceptar el fracaso. El fracaso forma parte del aprendizaje, y hay que ser perseverantes. Una vez le preguntaron a Edison después de 1000 intentos de fabricar la bombilla: ¿usted no ha aprendido nada después de 1000 intentos? Edison contesto, “Como que no, ahora conozco 1000 formas de que no funcione una bombilla”. Fracasar, analizar, aprender, volver a intentar.

20.  Ley de la nota sensacionalista. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. Si veis mucho bombo en notas de prensa y comunicaciones constantes desconfiar, cuando una empresa va bien, creéis que tienen que estar dando tanto bombo en los medios de comunicación. Las verdades suele estar escondidas, y no en las portadas.

21.  Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Las novedades pueden generar una moda, pero tenemos que tener especial cuidado, porque son efímeras y una empresa puede realizar importantes inversiones que no se sostendrán en el tiempo. Las tendencias, son duraderas en el tiempo, y permiten construir modelos de negocio sostenibles sobre ellas.

22.  Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. Hay mucha gente, que piensa que tiene una gran idea, la idea que a nadie se le ha ocurrido, la idea ideal de negocio. Esto puede ser verdad o no, lo que es seguro que sin dinero, una idea por muy buena que sea no triunfara. Así, que si tienen una buena idea, y quiere montar un modelo de negocio sobre ella, prepárese para hacer importantes condiciones para conseguir inversores. El caso que lo puede ilustrar es el de Apple, que vendió el 33% de la compañía en sus inicios, por 91.000€. La idea de Apple era buena ¿pero que habría pasado sin dinero para lanzarla?.

Conoce a tus clientes e incrementa tus ventas

De vez en cuando amigos, familia, amigos de amigos me preguntan: ¿cómo se podría mejorar el negocio en esta crisis?. La pregunta hay ocasiones que es bastante complicada de responder, ya que no existen varitas mágicas que lo solucione y o bien asientes y confirmas la crisis y su tremendo impacto negativo o bien  en otras no puedes dejarlo estar, y empiezas a investigar,  lo que es lo mismo, empiezas a preguntarles. Ya se sabe: “la curiosidad mato al gato”. 

Todo empieza por conocer la raíz del problema: ¿qué ocurre en tu empresa?, la mayoría de las ocasiones son las ventas, o la reducción sostenida en su cifra. En otras ocasiones, también he de decir muy que muy frecuente, la liquidez y la falta de financiación, frases que acostumbrado  a oir son :”que si el banco me ha recortado las lineas de crédito”,” que si cada vez me pide mas garantías”, “que si tengo problemas para pagar puntualmente”, “aunque tengo una cartera de efectos vencidos muriéndose en un cajón”. En fin, de la parte financiera, como no es de la que se ocupa este

En muchas ocasiones, oigo hablar a pequeños empresarios y también a directores generales, sobre la orientación al cliente de sus empresas, y automáticamente salta como un resorte en mi mente ¿Será verdad? ¿Que interpretará que es la orientación al cliente? En definitiva, las ventas y la orientación al cliente vienen intrínsecamente ligadas desde que la oferta de productos supero la demanda, pero son los momentos como el actual, en medio de una crisis económica que recorta el consumo, y la competencia llega hasta niveles donde el objetivo principal de muchas empresas es:” la mera supervivencia” , donde dicha orientación y su relación con las ventas se hace no solo más importante, sino imprescindible para sobrevivir.

En este punto, volviendo al asunto de  las peticiones de consejos de amigos y conocidos, es cuando entra la pregunta-reflexión que suelo hacerles: “ me dices que piensas en tus clientes siempre, ¿pero les preguntas que quieren?”. Mucho mas a menudo de lo que la mayoría de la gente piensa, interpretamos lo que la gente quiere de forma errónea, bajo nuestras propias percepciones, no bajo las percepciones de los clientes. Es decir, configuramos el surtido de nuestro negocio en función de lo que pensamos que el cliente quiere, configuramos los servicios que prestamos en función de lo que pensamos que el cliente quiere, generamos toda nuestra oferta de valor en función de lo que pensamos que el cliente quiere. Por desgracia en la mayoría de las ocasiones, lo que nosotros pensamos que el cliente quiere, no es lo que el cliente quiere realmente.

Y que ocurre si nuestra oferta gira en función de lo que pensamos que el cliente quiere, pero no es lo que el cliente realmente quiere. Es cuestión de sentido común, que nuestra oferta de productos y servicios no se adapta a sus necesidades y deseos, y en consecuencia el cliente no tiene la necesidad de volver, de consumirnos, de comprarnos.

Por tanto, la primera receta para incrementar las ventas es: conocer que quieren tus clientes. Y para conocerlo, no valen las percepciones del empresario o de sus empleados, lo que realmente vale son las opiniones de los clientes. La primera receta es sencilla: “Pregunta a tus clientes”. No es cuestión de hacer complejos y caros estudios de mercado, destinados a grandes corporaciones. Da igual si eres una pequeña empresa, microempresa o un autónomo que dispone de una tienda. Pregunta a tus clientes. La receta es tan sencilla, como darles la posibilidad de que expresen sus sugerencias, y además facilitárselo lo máximo posible (buzones de sugerencias, pequeñas encuestas de pocas preguntas, buzones de quejas). Sus sugerencias te permitirán conocer de verdad que quieren, y que no quieren. Te permitirán configurar una adecuada oferta de productos y servicios,  te permitirán dar ofrecer unos productos más cercanos a sus necesidades que la oferta de productos de muchos de tus competidores que no les preguntan, y por sentido común te permitirán incrementar tu cifra de ventas.

Así que comienza con este sencillo paso: Pregúntales que quieren, y confirma que lo que les estas ofreciendo ahora, es realmente lo que quiere. Es probable, que si no estás vendiendo, te lleves una sorpresa.

La pyme y las redes sociales ¿Deben utilizar esta herramienta?

La respuesta es un rotundo ¡¡¡SIIII!!! , son herramientas de comunicación mucho mas económicas y eficaces que otros medios como la publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, a las que muchas empresas por sus recursos más limitados no pueden acceder.

Con muy poco presupuesto e incluso con una formación adecuada, cualquier Pyme puede entrar a jugar en el terreno de las redes sociales. En ocasiones algunos empresarios os dirán:" mis clientes son demasiado mayores para estar ahi",.... y sinceramente a la velocidad que lleva la penetración de las redes sociales la respuesta mas adecuada sería ¿cuanto tiempo tardarán en utilizarlo? . Hoy vemos en Facebook gente de todas las edades, y el ritmo de adopción es incesablemente rápido. Un solo dato "100 millones de usuarios nuevos en 9 meses" , para que os hagáis una idea, la televisión tardo 13 años en ganar 50 millones de usuarios a nivel mundial. Hoy en día, las redes son una gran oportunidad, que las pymes no pueden dejar escapar.

El siguiente video Social Media Revolution, de Erik Qualman, algunos datos que os convenzan, que no estar en las redes sociales ya no es una decision, simplemente es una TEMERIDAD.

Ademas, no se debe perder de vista un nuevo concepto: "Reputación on line" , esa extensión de la reputación de toda la vida, una reputación estudiada por mucho analistas de marketing, que se ha enseñado como "el boca a boca" o "boca a oído" según el manual que consultáramos, y que las redes sociales han multiplicado por un millón de la noche a la mañana.

Imaginaros: sois los gerentes o directivos de marketing de una pequeña empresa, y digamos que una característica en vuestro producto o bien no esta cumpliendo lo que comunicáis de ella por norma (peligros si es meditado per se, ya que el mercado os castigará sin piedad), o bien tenéis algún problema en algún proceso y ni siquiera habéis detectado tal circunstancia. ¿os podéis imaginar la herramienta que tienen vuestros clientes para divulgar vuestro mal hacer?.

Los estudios de marketing tradicional dicen, que un cliente satisfecho comenta su satisfacción a 1 persona en contraposición a uno insatisfecho que se lo comenta a 7 persona. Es decir, la insatisfacción genera 7 veces mas comportamientos transmisión de quejas para que no nos compren ¿os imagináis eso multiplicado por miles de "amigos" de Facebook? Si a una queja se le suma el proceso de propagación viral, miles se convierten en millones en horas.

Una mala decisión, en la era de las redes sociales puede hundir una empresa de un día para otro, grandes y pequeñas, con un motivo objetivo sobre el producto o servicio recibido, o si el (el comportamiento de masa es a veces irracional), y nuestra presencia en la red, nuestra capacidad de comunicarnos a través de las redes, de ejercer una actitud de "escucha" activa a través de las redes, puede marcar la diferencia en nuestra comunicación y en la supervivencia y éxitos de las empresas de nuestra era.

En definitiva, si hoy hay una necesidad realmente importante de marketing para una Pyme , sin duda es la de establecer un presupuesto de marketing on line.

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Cuando debemos plantearnos un implementar un sistema de información en nuestra empresa

En mi labor diaria, a menudo me preguntan cual es la motivación que tienen las empresas de implementar un sistema ERP, y cuando es un momento adecuado para realizar esta decisión. Si preguntamos a un directivo de una empresa de software ERP nos respondería que si ERP no se puede vivir, a lo que una microempresa nos diría que no rentabilizaría nunca la inversión y seria un coste para un recurso sobreexplotado.

La realidad es que  la implementación de un sistema ERP no es una cuestión trivial, que debe ser considerada como una inversión más, y valorada tanto  desde criterios de económicos, criterios organizativos y criterios de marketing.

Pero cuándo planteárselo, realmente no existe un momento optimo y aquí encontramos también divergencias de opiniones, los fabricantes que ¡ahora! evidentemente. Pero realmente creo que el momento en que una empresa debe empezar a plantearse la utilización de un ERP es el momento en que su información está muy disgregada, en diferentes departamentos o incluso personas, y esto le genera ineficiencias.

Los ERP, son herramientas que permiten a las Organizaciones gestionar la información ya que todos los circuitos de la empresa se apoyan en ella para su ejecución, por ejemplo, un material llega al almacén y es registrado en el sistema automáticamente, mientras un comercial está hablando con un cliente y también los está registrando en el sistema, y determinada maquina está pasando una revisión quedando también en el sistema  o un empleado sale de la empresa por motivos personales. Todo queda registrado, y todo queda en un mismo repositorio de información.

Uno de los principios más importantes que rige la toma de decisiones en el ámbito de las organizaciones es el de racionalidad limitada, siendo esta limitación en la racionalidad o conocimiento de la información, la que provoca que la toma de decisiones no siempre sea la más adecuadas posibles, situación muy grave en un entorno tan dinámico y complejo como el que vivimos.

También la simplificación y automatización de ciertos procesos, conlleva grandes ahorros de costes, propiciados por mejoras organizativas y mejoras en la gestión documental de la organización, reduciéndose de forma drástica el uso de documentación física interdepartamental y los plazos de ejecución en todos los procesos se reducen en mayor o menor medida, acortando de forma significativa el periodo medio de maduracion.

Además tenemos una serie de beneficios recibidos desde la perspectiva de marketing, la información de nuestra empresa y la que nos proporciona el mercado a través de nuestra fuerza de ventas, nos permite ser más competitivos, adaptar nuestra oferta a las necesidades que tienen nuestros clientes, ofrecer la oferta más personalizada, microsegmentar los mercados, mejorar la fluidez de las comunicaciones tanto con clientes como con proveedores , así como  un larguísimo etcétera.

Por tanto el uso de una herramienta ERP se debe llevar a cabo a mi entender, cuando nuestra organización necesita que la toma de decisiones mejore de forma sustancial en primer lugar, dando lugar a una organización  más dinámica, capaz de adaptarse al dinamismo de un mercado cada día mas competitivo. Si tiene que mejorar su gestión de procesos, acortar plazos de entrega, mejorar la comunicación interdepartamental, disminuir su dependencia de la papelería física, y en general cuando se tiene una previsión de crecimiento estructural. Y por último, pero no menos importante, cuando una empresa desea tener una orientación real hacia el cliente, ya que la información interna junto con toda la información externa que recogeremos, es la única forma de poder satisfacer las necesidades de los clientes y a la par la de las organizaciones.

Gracias por vuestra visita y si alguna vez tenéis la duda si es necesario o no para vuestra organización la utilización de un sistema ERP , no dudéis en poneros en contacto conmigo. Saludos

Vigila a tus competidores y porque no: ¡¡¡aprende de ellos!!!

Algunos empresarios  descuidan la vigilancia de los movimientos que se realizan en su sector, o lo realizan de una forma desordenada y poco práctica. Esta situación en la mayoría de los casos viene determinada por el exceso de quehaceres del día a día o por el desconocimiento sobre las técnicas y herramientas para realizarlo. 

En la presente entrada, me gustaría comentaros una actividad de vigilancia de mercado de extrema importancia hoy para la pymes, dada sus facilidades implementación, y su coste extremadamente reducido. Esta actividad conlleva dos partes básicas de obtención de información: información de tus competidores, e información de tu sector de actividad y su evolución.

Obtener información de tus competidores no implica acciones desleales o poco éticas, sino que mediante el uso de internet y las herramientas gratuitas de las que hoy disponemos, podemos conocer sus acciones habituales, sus cambios en comunicación, como capta a sus clientes, etc. Por  ejemplo si uno de sus competidores  recibe de forma directa o indirecta a través de foros y blogs críticas sobre determinado atributo de sus productos (precio, calidad, disponibilidad, durabilidad, etc.), esta información se vuelve muy valiosa a la hora de configurar sus políticas comerciales en relación a la comunicación de su empresa, a como fija el precio de su producto, que canales debe seleccionar para satisfacer  mejor que su competidor, o que estándares de calidad de marcar en su producto.

Para ello es posible tener una idea bastante realista sobre sus acciones mediante  las herramientas on line que ahora les explico. Estas herramientas nos proporcionara una información valiosa, pero debemos recordar que lo inteligente es saber aprovecharla.

• Alertas de Google. : Son una herramienta muy sencilla de implementar. Debéis crear una alerta de Google con el nombre, las marcas y sitios de su competencia. También crear una con su propio nombre y sus marcas.  Esta herramienta además de conocer los movimientos de sus competidores, les permitirán conocer su reputación en la red, es decir, que es lo que se dice de su empresa en internet. Situación que le permitirá al menos defenderse si es que le atacan, o en el mejor de los casos, reforzar su posicionamiento  en las caracterisisticas que destaquemos.

• También es muy interesante realizar búsquedas en http://www.blogpulse.com, un sitio que centraliza a información de millones de blogs. Haz una búsqueda por términos clave –los mencionados anteriormente- y crea un feed, de forma tal de estar actualizado permanentemente de cambios en el mismo. Lo mismo puede ser hecho con http://www.technorati.com, otra gran central de blogs.

• Revisa el código fuente de la página de sus competidores, y toma nota de sus títulos, descripciones y palabras clave. Compáralas con las tuyas. Realiza una búsqueda en Google Insights a fin de tener una lectura de volúmenes de búsqueda y KEI de estos términos (Key Effectiveness Index, factor de efectividad de las keywords: un cociente que se logra entre volúmenes de búsqueda mensuales y sitios listado en los buscadores para estos términos)

• Consulta Alexa < http://www.alexa.com/ >. Este sitio guarda información muy valiosa de prácticamente todos los sitios de la internet. Puedes, por medio de su buscador, comprobar el alcance del sitio, los términos de búsqueda que le derivan más tráfico, la evolución del tráfico, y hasta enterarse de detalles como la antigüedad del dominio y el nombre del titular.

• Realizauna búsqueda en Twitter de su competidor –es decir de los términos mencionados en el primer punto. Para tener una visión más clara de la información, puede usar Monitter < http://monitter.com/ >, una herramienta online gratuita que le permite comparar varios términos de forma simultánea, y crear un RSS de los mismos, a fin de estar informado al instante cuando estos términos sean twitteados.

Con estas herramientas alcanzareis  una idea bastante fiel de la actualidad tu competencia, sin demasiado esfuerzo y a un coste increíblemente bajo. Enterarse de sus puntos fuertes y débiles, conocer  sus movimientos estratégicos y tendencias se convierte en una información de suma importancia para poder generar una oferta de valor coherente con nuestra competencia.

Mucha gracias por vuestra visita, y hasta la próxima parada navegantes.

LAS HIPOTECAS QUE CAMBIARON EL MUNDO

Hola navegantes, esta es una reflexión sobre mayor crisis en la historia de la economía moderna, como se origino, y en que medida esta misma esta cambiando la forma en la que se va a trabajar en las empresas y las economías desarrolladas en los próximos años y durante un gran periodo. Espero como siempre que os guste, y que dejéis vuestros comentarios y criticas. 

Las hipotecas se juntan por miles, buscando algunos criterios de agrupamiento, hipotecas que tienen que ver con el perfil de las personas hipotecadas o con su riesgo, es decir, se titulizan de forma que se asumen unos riesgos de insolvencia mayores, a cambio de un tipo de interés mucho mayor a la media del mercado. Esta situación provoca una entrada de capitales inmovilizados en los mercados monetarios, de forma que los mercados financieros del mundo disfrutan de liquidez para poder financiar proyectos grandes y pequeños en las empresas, con unos resultados tremendamente positivos. No obstante esta situación provoca índices de endeudamiento en las empresas altos, dada la alegría de los mercados, empresas y organizaciones públicas se relajan en sus sistemas de control,  de forma que se alcanzan endeudamientos que si bien en tiempos de bonanza no son preocupantes, en el momento que hay un ciclo negativo, condicionan de forma determinante la supervivencias de las empresas.

Uno de los grandes problemas, es que las hipotecas que estaban inyectando los flujos monetarios a los mercados, provenían de hipotecas insolventes, es decir, de personas con una alta probabilidad de no poder hacer frente a la deuda hipotecaria contraída. Había una falta de previsión de riesgos muy alta derivada de un criterio a priori simple y a posteriori catastrófico, que es que el valor del activo subyacente de esos títulos hipotecarios, es decir, los inmuebles, crecería de forma sostenida permitiendo que las entidades financieras en caso de insolvencia, pudieran recuperar la deuda desahuciando a los hipotecados, y vendiendo las viviendas, cosa que la historia ha demostrado que no ha sido así.

Estas innovaciones financieras, no solo se dieron a través de los títulos hipotecarios, sino a través de un sin fin de instrumentos financieros innovadores, que a priori tenían una perspectiva positiva por su inyección de capitales al mercado monetario, permitiendo el crecimiento de las empresas, pero que adolecían también, de sistemas de control del riesgo suficiente como para evitar sus usos indebidamente.

Una vez llegada la crisis,  todos estos riesgos ven la luz, ya que estas innovaciones  tenían como hemos comentado una evaluación de riesgos inadecuada, y en la mayoría de ocasiones las personas  impulsoras eran  conscientes de los mismos. No obstante entraba en juego el conflicto de intereses, es decir, cuando el gestor de esos riesgos e impulsor de estas innovaciones, sabe que esta introduciendo riesgos extraordinarios en el mercado, pero una parte astronómica de su riqueza personal, vendrá determinada por incrementos en su stock options, bonus, etc de forma que como poseían horizontes temporales delgados en sus cargos, ninguno tenía la preocupación adecuada por los riesgos citados, con el más que probable pensamiento, “a mi esta no me pillará y de aquí pillo un buen pellizco” .

Nos encontramos en un sistema económico tocado, un sistema que ha enfermado, con un virus llamado irresponsabilidad. La irresponsabilidad derivada de que nadie se iba hacer cargo de las decisiones tomadas, si algo iba mal los contribuyentes seria los que en ultimo termino se harían cargo  de sus decisiones irresponsables.

En este contexto, una vez llegado al “crash” económico en el que nos encontramos, es cuando gobiernos, de todo el mundo dan mayor importancia a un debate abierto ya en muchos foros internacionales en relación a la responsabilidad social de las empresas, donde entran a debate muchos de los instrumentos creados los últimos años tremendamente positivos y que no se deben eliminar, pero deben ser revisados y eliminar esa falta de respuesta responsable por parte de las empresas mediante algún sistema de control.

El movimiento a favor de la responsabilidad social de las empresas reivindica un sistema sostenible, medioambiental, social y económicamente, y que las empresas asumieran funciones de políticas públicas mejorando su habilidad para dar respuestas a los problemas de las sociedades de hoy y asumiendo su papel social como agente en las sociedades modernas.

Estos cambios, son los nuevos paradigmas del presente, son una realidad donde la comunidad académica y económica están de acuerdo. Paradigmas donde entra en la consciencia colectiva de las sociedades que no podemos continuar con la inercia económica del pasado, y donde el modelo neoliberalista está muerto y debemos enterrarlo. Es evidente que un sistema, como el sistema económico mundial, entendiéndolo como un todo, no pueda cambiar de un día para otro, y  es en este punto donde todos los agentes económicos del mundo, debemos encontrar fórmulas de transición económica pasando del antiguo paradigma al nuevo paradigma de Responsabilidad Social de las Empresas, y se deben encontrar fórmulas de transición que no dejen millones de víctimas laborales en el camino, y más en un momento tan delicado como la crisis actual.

Estos periodos de transición, de paso del viejo paradigma al nuevo paradigma, las empresas deben incorporar a sus planes estratégicos, la creación de empleo como objetivos inmediatos, dado que es básicamente el beneficio social del que disfrutan los ciudadanos del mundo. El empleo es lo que dignifica a las persona, y la creación del mismo debe ser en unas condiciones de dignidad y estabilidad para con sus conciudadanos. La creación de empleo se debe recuperar como una idea básica de la actividad económica, como la forma de beneficiarse de esta actividad económica. 

Todos estos profundos cambios en la concepción de la actividad económica, deben ser asumidos desde el sosiego y el pragmatismo, es decir, llegar a acuerdos consensuados entre los diferentes agentes, para dar una solución pacífica y negociada a un periodo de transición necesario entre el neoliberalismo agónico y una nueva forma de entender la economía desde la responsabilidad social empresarial.

Este es el nuevo marco, el nuevo terreno de juego, donde los directivos deben jugar sus cartas, donde las empresas deberán jugar en su toma de decisiones en la funciones financieras, de producción, de marketing, de recursos humanos, etc. y  donde se exigirá a las nuevas direcciones estos cambios de paradigma, porque ya no se observa displicencias contrarias más allá de los viejos neoliberalistas, doblados y agonizantes por la comunidad académica internacional.

Es un nuevo marco, un nuevo marco cargado de valores nuevos y antiguos: desarrollo sostenible, sostenibilidad, justicia, equidad, responsabilidad, etc., enterrando los valores de los años 80, y con un consenso internacional sin precedentes, y con un gran consenso también por parte de las empresas. Donde pasaremos a modelos más sobrios de crecimiento, donde deberemos de discernir entre lo que consumimos y producimos, y donde los resortes económicos de los planteamientos anteriores son estrictamente diferentes. Deberemos de realizar un esfuerzo en reconsiderar la sociedad que hemos vivido hasta ahora, y pasar de la excitación del consumismo desmedido a pasar a un consumo responsable, donde las empresas desde sus papeles de comunicación deben de primar modelos más equilibrados.

En este contexto se van a desarrollar los próximos años, y  va a ser condicionado por este análisis, por este modelo más razonable, donde las organizaciones deben asumir su papel como agente social dentro del entorno al que se dirigen, donde una sociedad dirigida por campañas de publicidad patrocinadas por personas irresponsables, se ha dado un baño de realidad de golpe y ha despertado del largo letargo provocado por la bonanza económica y los malos usos de las empresas. Son los nuevos tiempos, son las nuevas reglas, y debemos aprender que los cortoplacismos, las irresponsabilidades y los intereses individuales, no pueden ir en contra del bien general, del crecimiento como sociedades avanzadas.

Este es el nuevo paradigma, este el nuevo signo de los tiempos.

Comienza con el fin en la mente

Hola amigos navegantes,

Gracias por atracar vuestro tiempo por aquí de nuevo. Hoy no me voy a alargar mucho, pero si me gustaría reflexionar sobre un suceso que me ocurrió hace poco. Estaba en la facultad de economía de la Universidad de Valencia, donde me gusta escuchar las exposiciones de tesis y proyectos de masters, ya que en casi cualquier cosa podemos aprender algo y de mano de jóvenes, entusiastas academicos y profesionales mucho mas. Muy bien, en una de las presentaciones un alumno muy aplicado, que había dedicado una considerable, por no decir inmensa cantidad de esfuerzo y tiempo en realizar un proyecto de marketing estrategico, al final, ante un tribunal indulgente, se lleva el agridulce sabor del reconocimiento de su esfuerzo pero la grave critica de no entender su objetivo. Aquí es donde empieza mi reflexión, un alumno que había demostrado tener altas capacidades técnicas y analíticas. Ser una persona aplicada y dedicada. ¿y que le ha pasado? Que no empezó con el fin en la mente. Hace ya muchos años, leí un libro que recomiendo a todo aquel que tenga el gusto y la oportunidad que lo lea, un libro de Steven R. Covey “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva", el Sr. Covey nos cuenta los 7 habitos que toda persona debe mejorar para mejorar la eficacia en el trabajo, en sus relaciones y en su vida en general. No obstante este libro merecería una parada en el puerto completa para el solo, y quizá en un futuro se la dediquemos, pero ahora solo hago alusión a una frase que proporciona el titulo a esta parada en puerto, “ comienza con el fin en la
Mente". Este particular habito no es otro que comenzar con un objetivo claro definido, algo que puede parecer de sentido común, pero que por desgracia pasa mucho tanto en la vida académica como en la profesional; el día a día, el ajetreo diario, la falta de tiempo y el estrés nos alejan en muchas ocasiones de lo que realmente queremos, de nuestro objetivo, de nuestro fin, ya sea este especifico para un proyecto empresarial concreto, o lo que es mucho mas grave, para nuestro proyecto global de vida. Recuerdo que Covey utilizaba una metáfora muy ilustrativa “Resulta increíblemente fácil caer en la trampa de la actividad, en el ajetreo de la vida, trabajar cada vez más para trepar por la escalera del éxito, y descubrir finalmente que está apoyada en la pared equivocada. Es posible estar atareado – muy atareado – sin ser muy efectivo".

A lo largo de nuestra vida nos vamos a encontrar con un sin fin de proyectos, que van a requerir tener muy claro cual es el fin, correr el riesgo de llegar al final de nuestra “escalera de proyecto" y darnos cuenta que nos hemos equivocado de pared es realizar demasiados esfuerzos baldíos. Nuestros proyectos deben aparecer de forma nítida en nuestra mente, siendo en ella el primer sitio donde se materializaran, debemos de pesar con el detenimiento necesario, a donde queremos llegar, si donde queremos llegar es el sitio mas adecuado, y por supuesto, que camino nos llevará allí. Una cita para la reflexión de Lewis Carroll en "Alicia en el país de las maravillas".

" Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí' pregunta Alicia."
"Eso depende de adonde quieras llegar" responde el gato."
"A mi no me importa demasiado adonde".
“En ese caso, da igual hacia donde vayas"


Bueno navegantes, muchas gracias por vuestra visita, hasta la próxima.