Las 22 leyes inmutables del marketing. ¡Viólelas a su propio riesgo!

Cuando hablamos de marketing, hay 3 figuras que a mi juicio han sido clave a la hora del desarrollo de esta disciplina, o mejor, mix de disciplinas, ya que auna otras como economía, psicología, sociología, antropología, pedagogía, etc. , estas figuras sin duda son Philip Kotler, el gran gurú de Chicago, y Al Ries junto con Jack Trout, la pareja de consultores de marketing de Connecticut. No obstante  desde mi visión Ries y Trout son los que más han revolucionado la visión del marketing los últimos 35 años.
En este post, me voy a centrar en una de sus más famosas publicaciones, que ha generado muchas controversia al hablar de “leyes” y sobre todo como “inmutables”, y su aplicación al área de marketing. No obstante, con todas las precauciones posibles, he de decir, que nadie que tenga una empresa, y da igual el tamaño de la empresa, debería dejar de leer este libro. Por ello, me gustaría comentar algunos ejemplos de dichas “leyes inmutables del marketing”.

Veamos las 22 leyes, algunas con ejemplos:

1.   Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Coca-Cola fue la primera en entrar en España, sin embargo la primera en entrar en Rusia fue Pepsi, siendo líder de mercado en este país. Los autores defiende y muestra pruebas empíricas de que el primero que llega a la mente del consumidor, se alzara con el liderazgo del mercado, en muchas ocasiones con independencia de la posición competitiva en relación a las características técnicas del producto o servicio que ofrezca.

2.   Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. Esto tiene que ver con desarrollar un segmento y sobre todo, tiene que ver con la ley anterior. Si no eres el primero, busca un segmento en el que si puedas ser el primero en la mente de tus clientes objetivo.

3.   Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Lo más importante es que te perciban como el primero, independientemente de que aun ni siquiera tengas el producto listo para la venta. En efecto, lo importante es el posicionamiento y Apple es un buen ejemplo de esto.

4.   Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. A menudo las empresas de empeñan e disponer de las mejores características en sus productos, en cambio, da igual, lo importante es que dispongan de las mejores percepciones de sus clientes. Si un producto es percibido como muy bueno, o como el mejor, aunque no lo sea, tiene muchas probabilidades de triunfar. Pero si un producto es percibido con malo, aunque sea técnicamente el mejor del mercado, estará abocado al fracaso.

5.   Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. ¿Qué es Danone? En el mercado de automoción, ¿quién tiene la palabra seguridad? .Volvo Quizás. En una sociedad sobrecomunicada, prima la simplicidad, busca tu palabra e introdúcela en la mente de tus prospectos.

6.   Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Es incompatible con el sistema de razonamiento humano.

7.   Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera de la mente del consumidor. Como ejemplo, el líder suele desarrollar el mercado, el seguidor intenta captar participación, los siguientes tenderán a segmentación y nichos.

8.   Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Mc Donald´s, Burguer King.

9.   Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. No diga “yo también”,  porque la gente  gente elegirá lo original (auténtico). Trate de buscar una posición opuesta que pueda atraer cuota de otros segmentos.

10.  Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. Es normal, los competidores tenderán a ser los primeros, y por tanto segmentaran las categorías.

11.  Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Lo que funciona en el corto plazo, generalmente tiene su efecto contrario en el largo plazo. Por ejemplo, una empresa realiza una campaña de comunicación ambiciosa publicitando atributos de sus productos o servicios que realmente no cumple, en el corto plazo posiblemente incrementara ventas, pero ¿cómo creéis que afectar a largo plazo?.

12.  Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Y generalmente acaba mal. Si ya tienes una palabra en la mente de tus prospectos, si extiendes tu línea a otros productos es muy fácil que pierdas esa posición firme en la mente.

13.  Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. Esta ley hace alusión a la elección de un segmento concreto, si no se elige un target concreto y se intenta atacar a todos los segmentos con las misma oferta de valor, lo más probable es que no seamos eficaces en ninguno de ellos. Vender mas no tiene que implicar vender a todos, ni vender todos los atributos posibles. Debemos sacrificar segmentos y atributos y concéntranos en uno solo.

14.  Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. Hertz, “somos los líderes”, Avis “nos esforzamos más”. 

15.  Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. Así funciona la mente humana, si somos francos y admitimos alguna característica mala, el mercado entenderá que somos sinceros, y aceptará otros mensajes que lancemos con mayor credibilidad.

16.  Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

17.  Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18.  Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchos gerentes y directivos padecen de este mal, tener éxito una vez, les dota de la arrogancia de creer que son los mejores y que su visión es la única y correcta. Cuidado con las subidas de ego.

19.  Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Tan malo es la arrogancia del éxito, como no aceptar el fracaso. El fracaso forma parte del aprendizaje, y hay que ser perseverantes. Una vez le preguntaron a Edison después de 1000 intentos de fabricar la bombilla: ¿usted no ha aprendido nada después de 1000 intentos? Edison contesto, “Como que no, ahora conozco 1000 formas de que no funcione una bombilla”. Fracasar, analizar, aprender, volver a intentar.

20.  Ley de la nota sensacionalista. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. Si veis mucho bombo en notas de prensa y comunicaciones constantes desconfiar, cuando una empresa va bien, creéis que tienen que estar dando tanto bombo en los medios de comunicación. Las verdades suele estar escondidas, y no en las portadas.

21.  Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Las novedades pueden generar una moda, pero tenemos que tener especial cuidado, porque son efímeras y una empresa puede realizar importantes inversiones que no se sostendrán en el tiempo. Las tendencias, son duraderas en el tiempo, y permiten construir modelos de negocio sostenibles sobre ellas.

22.  Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. Hay mucha gente, que piensa que tiene una gran idea, la idea que a nadie se le ha ocurrido, la idea ideal de negocio. Esto puede ser verdad o no, lo que es seguro que sin dinero, una idea por muy buena que sea no triunfara. Así, que si tienen una buena idea, y quiere montar un modelo de negocio sobre ella, prepárese para hacer importantes condiciones para conseguir inversores. El caso que lo puede ilustrar es el de Apple, que vendió el 33% de la compañía en sus inicios, por 91.000€. La idea de Apple era buena ¿pero que habría pasado sin dinero para lanzarla?.

Conoce a tus clientes e incrementa tus ventas

De vez en cuando amigos, familia, amigos de amigos me preguntan: ¿cómo se podría mejorar el negocio en esta crisis?. La pregunta hay ocasiones que es bastante complicada de responder, ya que no existen varitas mágicas que lo solucione y o bien asientes y confirmas la crisis y su tremendo impacto negativo o bien  en otras no puedes dejarlo estar, y empiezas a investigar,  lo que es lo mismo, empiezas a preguntarles. Ya se sabe: “la curiosidad mato al gato”. 

Todo empieza por conocer la raíz del problema: ¿qué ocurre en tu empresa?, la mayoría de las ocasiones son las ventas, o la reducción sostenida en su cifra. En otras ocasiones, también he de decir muy que muy frecuente, la liquidez y la falta de financiación, frases que acostumbrado  a oir son :”que si el banco me ha recortado las lineas de crédito”,” que si cada vez me pide mas garantías”, “que si tengo problemas para pagar puntualmente”, “aunque tengo una cartera de efectos vencidos muriéndose en un cajón”. En fin, de la parte financiera, como no es de la que se ocupa este

En muchas ocasiones, oigo hablar a pequeños empresarios y también a directores generales, sobre la orientación al cliente de sus empresas, y automáticamente salta como un resorte en mi mente ¿Será verdad? ¿Que interpretará que es la orientación al cliente? En definitiva, las ventas y la orientación al cliente vienen intrínsecamente ligadas desde que la oferta de productos supero la demanda, pero son los momentos como el actual, en medio de una crisis económica que recorta el consumo, y la competencia llega hasta niveles donde el objetivo principal de muchas empresas es:” la mera supervivencia” , donde dicha orientación y su relación con las ventas se hace no solo más importante, sino imprescindible para sobrevivir.

En este punto, volviendo al asunto de  las peticiones de consejos de amigos y conocidos, es cuando entra la pregunta-reflexión que suelo hacerles: “ me dices que piensas en tus clientes siempre, ¿pero les preguntas que quieren?”. Mucho mas a menudo de lo que la mayoría de la gente piensa, interpretamos lo que la gente quiere de forma errónea, bajo nuestras propias percepciones, no bajo las percepciones de los clientes. Es decir, configuramos el surtido de nuestro negocio en función de lo que pensamos que el cliente quiere, configuramos los servicios que prestamos en función de lo que pensamos que el cliente quiere, generamos toda nuestra oferta de valor en función de lo que pensamos que el cliente quiere. Por desgracia en la mayoría de las ocasiones, lo que nosotros pensamos que el cliente quiere, no es lo que el cliente quiere realmente.

Y que ocurre si nuestra oferta gira en función de lo que pensamos que el cliente quiere, pero no es lo que el cliente realmente quiere. Es cuestión de sentido común, que nuestra oferta de productos y servicios no se adapta a sus necesidades y deseos, y en consecuencia el cliente no tiene la necesidad de volver, de consumirnos, de comprarnos.

Por tanto, la primera receta para incrementar las ventas es: conocer que quieren tus clientes. Y para conocerlo, no valen las percepciones del empresario o de sus empleados, lo que realmente vale son las opiniones de los clientes. La primera receta es sencilla: “Pregunta a tus clientes”. No es cuestión de hacer complejos y caros estudios de mercado, destinados a grandes corporaciones. Da igual si eres una pequeña empresa, microempresa o un autónomo que dispone de una tienda. Pregunta a tus clientes. La receta es tan sencilla, como darles la posibilidad de que expresen sus sugerencias, y además facilitárselo lo máximo posible (buzones de sugerencias, pequeñas encuestas de pocas preguntas, buzones de quejas). Sus sugerencias te permitirán conocer de verdad que quieren, y que no quieren. Te permitirán configurar una adecuada oferta de productos y servicios,  te permitirán dar ofrecer unos productos más cercanos a sus necesidades que la oferta de productos de muchos de tus competidores que no les preguntan, y por sentido común te permitirán incrementar tu cifra de ventas.

Así que comienza con este sencillo paso: Pregúntales que quieren, y confirma que lo que les estas ofreciendo ahora, es realmente lo que quiere. Es probable, que si no estás vendiendo, te lleves una sorpresa.

La pyme y las redes sociales ¿Deben utilizar esta herramienta?

La respuesta es un rotundo ¡¡¡SIIII!!! , son herramientas de comunicación mucho mas económicas y eficaces que otros medios como la publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, a las que muchas empresas por sus recursos más limitados no pueden acceder.

Con muy poco presupuesto e incluso con una formación adecuada, cualquier Pyme puede entrar a jugar en el terreno de las redes sociales. En ocasiones algunos empresarios os dirán:" mis clientes son demasiado mayores para estar ahi",.... y sinceramente a la velocidad que lleva la penetración de las redes sociales la respuesta mas adecuada sería ¿cuanto tiempo tardarán en utilizarlo? . Hoy vemos en Facebook gente de todas las edades, y el ritmo de adopción es incesablemente rápido. Un solo dato "100 millones de usuarios nuevos en 9 meses" , para que os hagáis una idea, la televisión tardo 13 años en ganar 50 millones de usuarios a nivel mundial. Hoy en día, las redes son una gran oportunidad, que las pymes no pueden dejar escapar.

El siguiente video Social Media Revolution, de Erik Qualman, algunos datos que os convenzan, que no estar en las redes sociales ya no es una decision, simplemente es una TEMERIDAD.

Ademas, no se debe perder de vista un nuevo concepto: "Reputación on line" , esa extensión de la reputación de toda la vida, una reputación estudiada por mucho analistas de marketing, que se ha enseñado como "el boca a boca" o "boca a oído" según el manual que consultáramos, y que las redes sociales han multiplicado por un millón de la noche a la mañana.

Imaginaros: sois los gerentes o directivos de marketing de una pequeña empresa, y digamos que una característica en vuestro producto o bien no esta cumpliendo lo que comunicáis de ella por norma (peligros si es meditado per se, ya que el mercado os castigará sin piedad), o bien tenéis algún problema en algún proceso y ni siquiera habéis detectado tal circunstancia. ¿os podéis imaginar la herramienta que tienen vuestros clientes para divulgar vuestro mal hacer?.

Los estudios de marketing tradicional dicen, que un cliente satisfecho comenta su satisfacción a 1 persona en contraposición a uno insatisfecho que se lo comenta a 7 persona. Es decir, la insatisfacción genera 7 veces mas comportamientos transmisión de quejas para que no nos compren ¿os imagináis eso multiplicado por miles de "amigos" de Facebook? Si a una queja se le suma el proceso de propagación viral, miles se convierten en millones en horas.

Una mala decisión, en la era de las redes sociales puede hundir una empresa de un día para otro, grandes y pequeñas, con un motivo objetivo sobre el producto o servicio recibido, o si el (el comportamiento de masa es a veces irracional), y nuestra presencia en la red, nuestra capacidad de comunicarnos a través de las redes, de ejercer una actitud de "escucha" activa a través de las redes, puede marcar la diferencia en nuestra comunicación y en la supervivencia y éxitos de las empresas de nuestra era.

En definitiva, si hoy hay una necesidad realmente importante de marketing para una Pyme , sin duda es la de establecer un presupuesto de marketing on line.

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