El punto de venta: Ubicación lo primero, pero... ¿y después que?

Hoy voy a hablar sobre la gestión del punto de venta. El punto de venta es lugar donde finalmente se pone en contacto a los consumidores con los productos, y de una correcta gestión del mismo depende en gran medida tanto la supervivencia y crecimiento del empresario minorista, como de la supervivencia y crecimiento de las empresas fabricantes (Evidentemente de la gestión de sus canales de distribución). En el presente post, me centrare en lo que concierne a la gestión del punto de venta, focalizando en los pequeños empresarios que tenéis que luchar en el día a día con la bajada de ventas o lo que es peor, de afluencia de público a sus comercios.

Hay una premisa cuando se habla de puntos de venta, que es comúnmente aceptada en la cual se indica que lo más importante en el punto de venta es en primer lugar la localización, en segundo lugar la localización y por último la localización. Por tanto, es de sentido común analizar  muy bien donde ubicar un negocio minorista. Para ello debemos recopilar información de 2 tipos, en primer lugar la que nos proporcionan los organismos públicos, en relación a la demografía de las zonas que analicemos (habitantes, niveles económicos, transito, nivel de formación académica de zona, pirámide de edades), información que recogeremos de oficinas de estadística de los consistorios municipales, de las comunidades autónomas o del propio Instituto Nacional de estadística. En segundo lugar, deberemos recopilar información primaria, es decir directamente de nuestros potenciales clientes. Para ello, la cosa puede ser lo complicada o sencilla que queramos hacerla, por lo que si no disponéis de conocimientos de investigación de mercados, os recomiendo una encuesta sencilla que preguntéis sobre el grado de interés sobre los productos que comercialicéis, las características de vuestro negocio, y algunos datos de identificación (edad, ingresos, formación, etc.) sobre los encuestados, de forma que junto con la información recogida podáis determinar la ubicación donde más posibilidades tiene de prosperar el negocio. De contrastar ambas información y aplicar el sentido común a las características del producto que vayáis a distribuir surgirá la ubicación o ubicaciones optimas.

No obstante, como muchos ya estáis donde estáis, y los costes de un cambio de ubicación a menudo suelen ser demasiado altos (aunque a veces son imprescindibles), veamos otras vías de mejorar la rentabilidad de tu punto de venta. Para ello, iremos desde fuera de la tienda hacia dentro, ya que es lo más lógico y ordenado, comentando opciones relativamente sencillas a realizar.

En el Exterior:

1. La fachada: es el primer impacto que se llevan los clientes potenciales, esta debe ser atractiva, debe estar limpia y bien pintada o revestida. Es aconsejable que tenga grandes ventanales a modos de escaparates, de forma que “inviten” al transeúnte a entrar a la tienda.
2. La puerta: la puerta no debe ser un obstáculo, debe ser cómoda de abrir, y a ser posible abrir hacia dentro y hacia fuera. hay que tratar de no poner ninguna traba al cliente.
3. El rotulo: este debe de guardar una armonía con la fachada, debe identificar correctamente el punto de venta y los productos que ofrece. Debe tener la mayor cobertura posible, ser insistente y a ser posible dejar espacio para publicidad.
4. El escaparate: posiblemente después de la ubicación sea uno de los aspecto más importantes (El grupo Inditex apoya toda su estrategia en el punto de venta en sus escaparates), su misión es atraer al transeúnte, debe estar asociado con eventos sociales (navidad, san Valentín, fallas, san Fermín, Carnaval, el mundial de futbol, etc.), lo elementos de decoración que no vendamos no deben restar protagonismo a los productos, y debemos de disponer de una buena iluminación. Es totalmente aconsejable incorporar los precios de forma que sean correctamente legibles, y debemos cambiarlo cada 15 días ya que si no pierde su capacidad de llamar la atención.

Y pensar, si tenéis cualquier facilidad sobre vuestra competencia en relación a vuestro local.(Aparcamiento, transporte publico, etc)  ¡Comunicarlo a los clientes! Sino ellos no lo sabrán.

En el interior:

1. Situación de los productos: deberemos agruparlos en secciones. Una sección son productos colocados en un expositor o góndola, de forma que sean fácilmente identificados por los clientes. Hoy hay una tendencia a agrupar los productos por categorías de necesidades que satisfacen, por ejemplo, si coloco leche, cerca tendré, azúcar, cereales desayuno, te, etc. o en ropa, si pongo ropa de bebe cerca tendré calzado de bebe, y artículos para bebes. Deberemos tener en cuenta la colocación de los artículos que más ventas generan (artículos gancho), ya que de ellos podemos obtener la atención hacia otros artículos con menor rotación. Hay que analizar la ubicación de productos de compra impulsiva, contra los de compra reflexiva, donde los de compra impulsiva se ubican en zonas más lentas, y compra reflexiva en espacios más abiertos.
2. Diseño del surtido: Configurar el surtido es otra de las tareas más importantes de una compañía. Para configurar el surtido deberemos tomar las decisiones de amplitud, profundidad y coherencia. Deberemos decidir si queremos tener productos de muchas categorías o queremos especializarnos en alguna en concreto (amplitud), por lo cual os recomiendo, que no por vender más categorías venderéis más en términos monetarios, ya que perdéis el foco, la diferenciación en la mente de vuestros clientes, y la especialización para defender vuestra oferta diferenciada, por tanto que os centréis, salvo que tengáis una exposición muy grande, en pocas categorías de productos, y os especialicéis en ellos. En segundo lugar debemos de saber cuántas marcas vamos a tener por cada clase de producto, es decir, cuantas marcas de peines, de pantalones vaqueros, etc., siendo coherentes con la decisión de amplitud comentada, y teniendo en cuenta que a mayor amplitud (mas categorías) menor profundidad (marcas por categoría) y viceversa. Y por último debemos tener coherencia con el surtido y guardar un equilibrio entre profundidad, amplitud, márgenes, rotación y superficie utilizada.

En futuros post comentaré otros aspectos del punto de venta como, la gestión de los itinerarios del cliente en tienda, la gestión de puntos calientes (mucha venta) y puntos fríos (poca venta) y como la disposición del mobiliario y de los productos gancho ayuda a mejorar las ventas, reglas para elección de mobiliario, los cuellos de botella, la distribución, colocación de productos, gestión de lineales, gestión de stocks, análisis de productos, rotaciones, etc.

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Jorge Cantero Carvajal

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Crecer sí, pero que vía es mas adecuada

Es clave para el desarrollo de una empresa que mantenga un ritmo de crecimiento adecuado. Crecer debe ser un objetivo básico para aquellas empresas que no dispongan de la suficiente masa critica (es decir del tamaño mínimo necesario para competir en el mercado al que se orientan), y esto suele ser asi por 2 razones fundamentales, para asegurar la supervivencia de los negocios, y por la ambición y orgullo de los empresarios que los creáis.

En este post, me gustaría hablar de 2 vias de crecimiento, dentro de lo que se considera el crecimiento orgánico puro, o lo que es lo mismo, crecer en nuestro mismo negocio, con nuestros mismos procesos y procedimientos, con nuestra misma marca, pero sobre todo con nuestros propios recursos financieros, y por otra parte, el crecimiento orgánico “mixto” que definiré un poco mas adelante. Se que los mas entendidos pensareis que es interno y externo, pero desde mi perspectiva, un crecimiento donde se continua ejerciendo un gran control, puede considerarse como algo “mixto”.

La primera vía a considerar seria el crecimiento orgánico puro. El crecimiento orgánico puro permite a una organización crecer con los propios recursos que genera, esta caracterizado por ser un crecimiento relativamente suave, ordenado, y que requiere de un negocio capaz de generar cash flow (dinero liquido) para financiarlo. Es un crecimiento que suele ser preferido por aquellas empresas  que valoran mucho la calidad de sus procesos y del producto final que llega a los consumidores. Mediante este crecimiento las empresas ejercen un control más fuerte sobre los factores de éxito de sus negocios, y garantizan en mayor medida el éxito, pero no obstante requieren de plazos muy largos para desarrollarse, aumentan su riesgo financiero  y la evolución no suele ser tan espectacular en relación a las ventas, aunque sus beneficios suelen ser mayores.

Existe otras opciones de crecimiento interno mixtas: la franquicia y la joint venture .  Les voy a llamar mixtas, porque entra en juego capital externo, pero se siguen utilizando la misma marca, los mismos procedimientos, es decir, la misma forma de hacer las cosas. No obstante, el principal hándicap de este sistema de crecimiento, es la pérdida de control.

En el caso de la Joint Venture, es decir,  buscar un socio para acometer un proceso expansivo, la pérdida de control es inferior, porque la relación se lleva entre un grupo más reducido de interlocutores y existe una relación poder/dependencia más equilibrada.

El caso del modelo de franquicia es bien diferente, la pérdida de control es generalmente muy grande, el beneficio es mucho más moderado, la intervención de múltiples actores conlleva la que la toma de decisiones sea más lenta,  el control sobre la calidad disminuye de forma muy considerable. No  obstante es un modelo que permite con una inversión relativamente pequeña, crecer de forma muy rápida (siempre y cuando la oferta de valor sea adecuada).

El sistema de franquicia, es un modelo de crecimiento muy atractivo para la mayoría de empresarios pequeños, que han lanzado un sistema de generación de valor (su propia empresa), que funciona, y que de forma rapida puede proporcionar muchos ingresos adicionales. No obstante, hay que tener muchísimo cuidado con extrapolar el resultado de un negocio “propio” a los resultados que obtendrá un franquiciado, ya que dependiendo de la dimension (poder), será capaz de transmitir su know-how (saber hacer) con éxito a los nuevos franquiciados. Debera tener muy en cuenta las siguientes premisas:

1. Mayor vulnerabilidad y menor beneficio.

2.Reducción del control sobre las decisiones . El poder y la dependencia son las 2 caras de la misma moneda.

3.Responsabilidad sobre el control de calidad. Dependerá del poder que ostente, podrá hacer valer sus criterios a la hora de la calidad del producto final entregado.

4. Deberá disponer de un sistema de generación de valor al franquiciado. Sino dificilmente podrá argumentar por que pagan los royalties.

5. Blindar la salida por contrato. Una vez transmitido el Know-how, si no se cumple muy bien el punto anterior, el franquiciado podrá montar el mismo negocio con otra marca.

Fijación de precios ¿Eres necio, loco o quizá sabio?

Un error muy común que tenéis los empresarios es fijar los precios en función de vuestros costes, o fijarlos en función de vuestra competencia. A mi juicio, el precio es una herramienta poderosa, que debe ser utilizada como tal, es decir, como herramienta para en primer lugar recoger la máxima rentabilidad posible, y en segundo lugar para comunicar determinados atributos del producto de forma indirecta.

Muy frecuentemente tenéis la tendencia a fijar los precios en función de lo que os cuesta el producto + vuestro margen. Este es un sistema de fijación de costes legítimo, y con el cual no perderéis dinero, pero no ganareis todo el que podrías ganar, y acabamos de decir que la primera función del precio es recaudar cuanto mas mejor, y casi la podemos extender a el objetivo de la empresa.

Si fijamos un precio coste mas margen, estamos haciendo lo mismo que la mayoría de nuestros competidores, y por ende si estos compran en los mismos proveedores que nosotros, y tienen unos costes de operación similares a los nuestros, su precio final sera similar al nuestro. En definitiva, si utilizamos este sistema de fijación de precios, probablemente vayamos a captar a los mismos clientes que nuestros competidores. (Muchos peces para la misma miga de pan)

La cuestión es no fijar los precios en función de su coste, ni en función de la competencia, sino en función de lo que un determinado grupo de compradores esta dispuesto a pagar por ello(nuestro objetivo). ¿Y esto como  se hace? Os preguntareis. O  quizá  puede que penséis que eso es lo que le gustaría hacer a todo el  mundo, pero que no se puede porque si fijas un precio mas alto, compraran a tu competencia.

Pues en parte tenéis la razón, a mismo producto, y siempre que el comprador pueda comparar: comprará el mas barato. Pero si vosotros subis el precio, siempre encontrareis un grupo de clientes que este dispuesto a pagar mas por servicios adicionales o atributos adicionales del producto y la subida de precio además de financiar costes adicionales, debe suponer un beneficio adicional así como un elemento diferenciador de tu empresa y producto.  Por ejemplo, en una tienda, estarán dispuestos a pagar un poco mas por que le lleven el producto a casa, por que le den facilidad de financiación, porque el trato del dependiente es muy muy cordial, por un servicio tecnico de postporque además hay una oferta de productos complementarios, etc. -venta economico. O bien si sois fabricantes, podéis revestir al producto de alguna característica que os diferencie: como un olor especial, un diseño diferente a lo acostumbrado, etc. o bien  que invertais en una comunicacion que dote de prestigio a vuestro producto, de tal forma que haya un grupo de consumidores, que este dispuesto a pagar mas por vuestro producto, bien por sus atributos físicos diferenciales, o por servicios de valor añadido que giran alrededor de ellos.

Así que animaros, y no compitáis en precio, salvo que tengáis una estructura de coste realmente mas competitiva que vuestros competidores, en caso contrario, competir vía precios es una estrategia o bien de locos o bien de necios.Una cosa vale, lo que el comprador pagará por ello.

Sony o Facebook podrían ser engullidas por Apple

La noticia del día en la bolsa de estados unidos es la posible compra de Sony por Apple. El gran gigante de la electrónica de entretenimiento Sony, podría caer en manos de otro gran gigante. Al parecer en este momento Apple cuenta en su poder con 51.000 millones de liquidez, y parece ser que esta urdiendo un movimiento estratégico de gran alcance. Actualmente se barajan otras opciones de compra por parte de Apple como Adobe, Facebook o incluso la propia Disney. Desde un punto de vista de crecimiento estratégico, seria más recomendable un crecimiento por vías relacionadas, es decir, en este punto Disney seria la primera eliminación del conjunto en considerado por la gigante manzana.

Facebook, en el último informe de Adplanner realizado por Google estima que ha perdido 10 millones de usuarios en 3 meses. Esta noticia, aunque lo más probable es que se trate de mera estacionalidad, quizá seria una cuestión para que la gigante recapacitara. No obstante el control, y la información de la vida virtual de 540 millones de usuarios, y el acceso a la plataforma publicitaria que más crecimiento se le augura puede ser un punto a su favor.

Adobe, y sus disputas tecnológicas para definir los estándares de imagen y video en la red, y la lucha frontal que el propio Steve Jobs ha encabezado nos puede llevar a pensar que no sea tampoco la más indicada.

La ganadora en todas las encuestas es SONY, con la cual comparten una visión sobre la innovación tecnológica  muy parecida, pero con algunos matices. SONY es una empresa innovadora, que utiliza una estrategia de competencia prospectora del mercado, es decir, crea nueva tecnología, o por lo menos eso pretende. En cambio Apple es una empresa mas analizadora, generalmente no desarrolla nuevas tecnologías, mas bien, mejora a usabilidad y la amigabilidad de sus productos. El caso es que Sony parece que puede aportar un gran know how a Apple, y generar importantes sinergias positivas por su gran relación en cuanto a actividad.

En no mucho tiempo sabremos, si solo son rumores, o si bien al contrario Apple se decide por alguna de estas. Aunque mi apuesta entre estos rumores es que  sin duda será o Sony o Facebook. Pero lo que esta claro, es que 51.000 millones líquidos en un “cajón” no se quedaran mucho tiempo.

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Jorge Cantero Carvajal

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De la queja a la evangelización de tu marca

Hoy quiero hablaros de una experiencia de compra, uso, incidencia, insatisfacción  y satisfacción. Todos hemos tenido experiencias de compra magnificas, donde compramos algún producto y en poco tiempo tenemos alguna incidencia.

Bueno la primera sensación  es una cierta decepción, que ira a mayor, cuanta mas utilidad nos este proporcionando el producto averiado. En un principio esta situacion, pone a la marca fabricante en mala posición en relacion a su cliente, y lo mas probable, si no realiza una gestion adecuada, es que pierda entre 1 y muchos clientes (algunos estudios dicen que 7, pero hoy me inclino a que esta media habra subido con las redes sociales y webs especializadas en consumo como Ciao). No obstante, si se gestiona de forma adecuada se puede convertir en una oportunidad de crear al un cliente leal, y lo que es mas un cliente “evangelizador de la marca”.

Os voy a poner un ejemplo concreto, el que me ha llevado a escribir este post. Hace poquito que mi familia creció con una nueva personita, y para alimentarla en sus primeros meses, después de informarnos de las diferentes opciones, mi mujer y yo decidimos que la lactancia materna era la mas adecuada para mi hija. No obstante mi pequeña, nos ha salido un poco perezosa y tomar del pecho le cuesta un poco, por ello en muchas ocasiones hay que sacar la leche y darle en biberon la leche de la mami. Bueno, volvamos al marketing que es los que nos ocupa,  pues para extraer la leche, depues de consultar foros, opiniones, etc, decidimos comprar la marca MEDELA. Los 3 primeros meses el producto funcionaba maginificamente, cumplia con su funcion puntualmente, pero llega un momento que baja de forma muy notable su rendimiento. Como es normal, y dado la mucha utilidad que tiene para nosotros, nos decepciona un poco , y nos preocupa por lo habitual de los servicios tecnicos en garantia ( deja el producto 1 un mes de espera en el mejor de los casos), tener que realizar otra compra del mismo producto porque nos era imprescindible, y no podiamos estar si el.

Bueno, pues ahora viene lo que me gusta a mi, como convierten a dos papas, en clientes fieles y evangelizadores. De la decepcion inicial, pasamos a la consulta en la tienda distribuidora que nos vendio el producto. Una llamada al fabricante, y en 24 h, y sin un pero de por medio, el producto es sustituido por un homologo, con las disculpas pertinentes.
Las empresas fabricantes, pueden establecer complejos procesos de calidad (Iso´s, EFQM, Six Sigma), pero ni el mejor de ellos (que no nos pronunciaremos porque eso es otro debate) puede evitar que alguno de los productos que sale de fabrica no funcione correctamente. No obstate, si puede gestionar muy bien el canal de retroalimentacion, es decir, puede disponer de un telefono de atencion al cliente eficaz, que de forma coordinada se capaz de responder ágilmente a un cliente insatisfecho y transformarlo en un cliente fiel.

A menudo las empresas, no dan la oportunidad a sus clientes de quejarse, de expresar las opiniones negativas, y desperdician la oportunidad de transformar las quejas en clientes satisfechos, se escudan en excusas, en plazos, en la intención de no ser consecuentes con sus responsabilidades de forma eficaz. Y es una lastima y un autentico despilfarro.

Volviendo a mi caso, quiero cuantificar la acción que MEDELA ha realizado y su coste:

El producto adquirido en cuestion tenia un precio de 150 €

MEDELA tiene repone el producto y supongamos que tiene unos costes de producción del 60% , es decir, se gasta 90€ mas 10€ adicionales por el transporte urgente.

¿Y que consigue por 100€ MEDELA?

Bueno, a mi por mi condicion masculina, es dificil que salga en mi conversacion del dia a dia esta marca, y posiblemente no participe en el boca a boca (pienso que escribir en el blog, es algo casual), pero mi mujer es altamente probable que comente con muchas amigas sobre su satisfaccion del producto en si mismo, e incluso, de como actuaría la marca, si aun siendo un buen producto, hubiera algún problema. Yo no se a cuantas personas se lo contara en persona, pero os aseguro que no menos de 20.

¿Y que ocurre si un “cliente evangelizador” se lo cuenta a 20 personas(o muchas mas)?

Que lo cuenta desde la experiencia, y su opinión calará profundo en sus amigos y una alto porcetanje elegirá esa marca.

¿y que pasa si no gestionas de forma tan eficaz la reclamación?

Pues tampoco es el fin del mundo y la prueba son los fabricantes de productos electrónicos, en la electronica el consumidor esta acostumbrado a aguantar plazos largos para que finalmente le cambien el producto( rara vez lo reparan). Pero lo que si puedo aseguraros es que su coste es muchisimo mas alto.

 Volvamos a MEDELA, si no nos hubieran hecho ese cambio tan rapido, mi mujer le contaria a 20 amigas (o muchas mas) que el producto no es fiable y que a los 3 meses lo tuvimos que llevar al servicio tecnico, y que como tardaban 1 mes en cambiárnoslo por uno nuevo, tuvimos que comprar un nuevo producto de la marca Philips que por suerte si funciono bien. En definitiva 20 o mas ventas perdidas, y si cada una tenia un margen del 40% es decir 60 €, habria perdido 1.200 € (o mas). Y por no decir, si mi mujer (o la de cualquiera) no le da por contar su experiencia en paginas de consumo como (ciao), grupos de mamis en redes sociales, etc, etc, ya que el efecto multiplicador es inconmensurable.

Asi que ya sabeis, las reclamaciones y las quejas, no tienen que afectar de forma negativa obligatoriamente a vuestros negocios, solo debeis preveer que es una situacion que puede surgir, y debeis prever como solucionarla de forma agil, pensando en la necesidad real del cliente. El secreto, piensa que es lo que realmente te gustaría que te hicieran a ti y trata de mejorarlo un poco mas, deleita a tu cliente y conviertelo en un evangelizador de tu marca.

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Secretos en la estrategia comercial de Apple

Apple Inc. es una empresa multinacional estadounidense que diseña y produce equipos electrónicos y software. Entre los productos de hardware más conocidos de la empresa se cuenta con equipos Macintosh, el iPod y el iPhone. Entre el software de Apple se encuentran el sistema operativo Mac OS X, el explorador de contenido multimedia iTunes, la suite iLife (software de creatividad y multimedia), la suite iWork (software de productividad), Final Cut Studio (una suite de edición de vídeo profesional), Logic Studio (software para edición de audio en pistas de audio), Aperture (software para editar imágenes RAW), y el navegador web Safari.

La empresa opera más de 250 tiendas propias en nueve países, miles de distribuidores (destacándose los distribuidores Premium o Apple Premium Resellers) y una tienda en línea (disponible en varios países) donde se venden sus productos y se presta asesoría técnica.

Apple fue una de varias empresas de gran éxito fundada en la década de 1970. Steve Jobs, uno de los socios fundadores y actual Presidente Ejecutivo a menudo caminaba alrededor de la oficina descalzo, incluso después de que Apple perteneciera al ranking de compañías Fortune 500. Este rasgo se ha convertido en un elemento distintivo de la empresa que intenta diferenciarse de sus competidores.

Según las encuestas de JD Power, Apple tiene la mayor marca de recompra y la lealtad de cualquier fabricante de equipos y componentes informáticos. Si bien esta fidelidad a la marca  es considerada inusual para cualquier tipo de producto, Apple no parece haber dejado de lado su manera de trabajar. Hubo un tiempo, en que los evangelistas de Apple (ex miembros de la empresa que la promocionaban) se pasaban asiduamente por la empresa, pero esto fue después de que el fenómeno ya se hubiese establecido firmemente. El evangelista de Apple Guy Kawasaki, ha llamado a Apple la marca del fanatismo, algo con lo que se tropezó Apple, sin embargo, ha apoyado la existencia de una red de Grupos de Usuarios Mac en la mayoría de los grandes y muchos de los pequeños centros de población en la que los ordenadores Mac están disponibles. Los usuarios de Mac se reúnen en la Apple Expo y la Macworld de San Francisco, ferias donde Apple presenta nuevos productos cada año a la industria y al público. Los desarrolladores de Mac, a su vez, se reúnen en la asamblea anual de Apple en todo el mundo, la Developers Conference. Las aperturas de Apple stores pueden sacar a miles de personas de sus casas, con grupos de gente esperando en primera línea. En la ciudad de Nueva York en (5th avenue) Apple abría una tienda más de medio kilómetro de personas esperando, incluso alguna pareja celebrando su matrimonio.

Desde la introducción del Macintosh en 1984, Apple ha sido reconocida por sus esfuerzos hacia una efectiva publicidad y la comercialización de sus productos, a pesar de que ha sido criticada por las reclamaciones de algunas campañas más recientes, en particular, la de Power Mac 2005.

El primer logotipo de Apple, diseñado por Jobs y Wayne, representa a Sir Isaac Newton sentado bajo un árbol de manzanas.12 Sin embargo, el primer diseño no resultó del agrado de bastante gente en Apple, por lo que se encargó un rediseño a Rob Janoff, el cual presentó una  variedad de logos monocromáticos basados en la misma manzana. El concepto gustó, pero Jobs insistió en que el logo incluyera los colores del arco iris para resaltar la humanización de la empresa y la calidad de imagen del Mac.

Si bien generalmente se acepta que el logotipo es una referencia a Isaac Newton, una curiosa leyenda urbana asegura que el mordisco de la manzana rinde homenaje al matemático Alan Turing, quien se suicidó comiendo una manzana envenenada con cianuro. Según la leyenda urbana, el arco iris de colores sería una referencia a la bandera arco iris, como un homenaje a la homosexualidad de Turing. Sin embargo, estas suposiciones no han sido confirmadas, y de hecho, los colores del logo ni siquiera se muestran en el mismo orden que en la bandera arco iris, dado que esta fue diseñada dos años más tardes del nacimiento del logo de Apple.15 Otras teorías acerca de la motivación de la manzana, como la manzana del conocimiento o la referencia del mordisco al byte informático (en inglés, mordisco se escribe bite), también han sido desmentidas por Janoff, el diseñador original.

En 1998, con la implantación de los nuevos iMac, Apple empezó a usar un logotipo monocromático debido a la insistencia de Jobs, el cual acababa de regresar a la empresa, en forma idéntica a su anterior encarnación arco iris. El logotipo es uno de los más reconocidos símbolos de marca en el mundo, identifica todos los productos de Apple y tiendas de venta al público (el nombre de "Apple" en general casi nunca estuvo presente) y se ha incluido como pegatinas en casi todos los Macintosh y productos Apple. En 2001, se sustituyó el diseño monocromático por uno que reflejase el tema Aqua característico de Mac OS X. En 2003, el logo volvió a sufrir una nueva modificación, adquiriendo un efecto cromado para publicitar Mac OS X Panther y el resto de gama de productos de Apple.

En los últimos años, la publicidad de Apple, recibió duras críticas de ciertos sectores debido a su forma descalificativa de tratar a la competencia.

¿ Qué novedades estrategicas muestra Apple con IPAD ?

Apple a adoptado con Ipad una doble estrategia o estrategia mixta, pero lo novedoso es que usa la misma estrategia en dos sectores o industrias diferentes y las integran en un mismo dispositivo.

En primer lugar, existían múltiples sitios de adquisición de libros electrónicos, y múltiples fabricantes de dispositivos de lecturas de libros. Pero Apple con una estrategia innovador y de producto aumentado va mas allá, y además de generar una oferta integrada distribuyendo un dispositivo (IPAD) donde se pueden leer todo tipo de publicaciones electrónicas, genera una tienda virtual disponible desde el propio dispositivo desde donde los usuarios pueden adquirir la publicación que deseen de forma cómoda, rápida y fácil, recibiendo un valor añadido de conveniencia a través de utilidades de tiempo y lugar.(cualquier publicación como quieras y donde quieras). Además el dispositivo no se queda ahí, sino que permite entregar películas, con un video club, o un visionado desde YouTube u otros portales con videos en streaming, música, geoposicionamiento, portarretratos de fotos digital, y sin fin de utilidades más.

Ipad, ha sido  un éxito en su lanzamiento ya en Estados Unidos, y se prevé que en España su éxito siga los mismos  pasos.

¿por qué es novedosa la estrategia de Ipad?

Apple no ha inventado nada, todas las tecnologías que utiliza en el nuevo producto existían en el mercado y son accesibles por los diferentes fabricantes. No obstante Apple en su decidida estrategia de centrar su oferta de valor en las necesidades de los consumidores, ha  adoptado estrategia competitiva de imitador  con un producto aumentado, innovando  al mismo tiempo, y es aquí donde realmente fascina su estrategia.

Las tabletas electrónicas son un producto que lleva en el mercado más de 6 años. Los libros electrónicos más de 3, así como los netbooks con 3 años también en su haber. ¿Entonces que hace Apple para triunfar con productos de imitación? Apple es un experto seguidor, lo demostró con el lanzamiento en 2001 de su archiconocido Ipod, donde simplemente mejorar aspectos de usabilidad de los dispositivos Mp3 disponibles en el mercado, y doto a través de una estrategia de diferenciación de un posicionamiento como producto de alto valor para un público objetivo obtenido mediante una segmentación presumiblemente por su estilo de vida “gente jovial, fresca, clase media alta”, así como la integración de su tienda Itunes donde se puede adquirir las canciones sueltas de forma legal, no condicionando a los usuarios a comprar un LP completo cuando solo le gusta alguna de sus canciones. Su lanzamiento de Iphone fue otro éxito utilizando una estrategia muy parecida, pero acercándose más al utilizado en el lanzamiento de Ipad, y tratando integrar funcionalidades y dispositivos como teléfono, música, internet.

Ipad, no es más una fusión de tecnologías “viejas” en el sentido del alto ritmo de cambio, con en un dispositivo donde su único carácter innovador es la integración de las mismas, y un diseño pensado por y para el consumidor. Apple mima los detalles, sus consumidores muestran una altísima lealtad de marca como compensación a una estrategia de producto basada por y para ellos, aun a pesar, que los productos de Apple se encuentran en la parte alta de la escala de precios de la categoría.

Además la estrategia de negocio no gira en torno exclusivamente de dispositivo, sino también de las ventas que se generarán en libros de formato electrónico que se venderán a través de la BookStore de Apple, y que la sinergias de dispositivo y productos digitales para el dispositivo además de generar una nueva categoría de producto, crean un nuevo negocio muy rentable.

¿Cuales son los factores que determinan su exito?

El factor más determinante para el éxito de la estrategia es la confianza y lealtad que los usuarios demuestra a Apple y que la compañía les agradece con productos con acabados y funciones siempre por encima de sus expectativas.

Cualquier noticia que dañara la imagen de Apple podría ir en contra del éxito en lanzamiento. Y por supuesto, esto está muy relacionado, con la evolución de la Blogosfera donde una mala aceptación en relación a la funcionalidad de un producto tiene un efecto viral de daños incalculables.

Asimismo, deberá controlar muy de cerca su estrategia de precios, ya que al ser un innovador-imitador se encuentra solo en esta nueva categoría de producto que ha creado (ebook,  netbook, reproductor video, internet, TV, videoconsola portátil, etc.), pero la competencia le seguirá en breve.

Otro factor que será determinante para su éxito, será la implementación de la BookStore donde comercializa sus libros virtualmente. Si consigue convencer a la comunidad literaria al igual que hizo con la musical en el Ipod, que es el futuro y una nueva forma de distribución más eficaz y eficiente (sin papel, y costes de distribución mínimos), será más probable la implantación triunfe.

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Producto Vs Percepciones

Hay 2 grandes  orientaciones a las disciplina del marketing. Aquellos que sostienen que lo importante nos es el producto sino el lugar de este en la mente o lo que es lo mismo las percepciones sobre los productos y no las realidades, y otros que hablan de la generación de valor para el cliente, como forma de generación de fidelidad. Ríes y trout, versus Kotler. Otros afirman que lo importante son las ideas y como fluyen entre las tribus(godin).

Lo cierto es que todos tienen parte de razón hasta el limite de su compañero, es decir que se complementan y se necesitan. Evidentemente, que nos perciban como el primero, o el mejor para determinado atributo, sea esto realista o no, es importante para que entremos en el conjunto de consideración en el proceso de decisión de compra, o dicho de forma sencilla, si nos conocen, e identifican una buena cualidad de nuestra categoría con nuestro productos, tendremos primeras ventas.
No obstante es importante hacer hincapie en que son primeras ventas, ya que el sentido común nos lleva a pensar, que si percibimos determinada oferta comercial con un atributo que a priori nos satisface, probablemente la valoremos e incluso la compraremos, pero, si nuestras expectativas de acuerdo con nuestras percepciones previas, no son satisfechas, o lo que es lo mismo, no se nos entrega una buena oferta de valor, probablemente no volvamos a adquirir dicho producto. Por tanto, la generación del valor añadido, que para los lectores que no lo sepan, no es mas que dar al cliente mas de lo que espera recibir, es una estrategia de competencia mas solida a largo plazo. Las empresas deberían platearse cuanto cuesta retener a un cliente, y cuanto cuesta atraer un cliente nuevo. Definitivamente atraer un cliente nuevo es mucho mas costoso que a atraer un nuevo cliente, y las empresas deberían dotar los presupuestos en relación al coste relativo de satisfacer a clientes nuevos como a los actuales, de una forma mas proporcionada y sobretodo mas en coherencia con la contribución real a los beneficios de la empresa.

Por tanto, el hablar de percepcciones es ideal, ya que desde mi vision es el punto ideal para iniciar una buena relacion; no obstante esto viene apoyado por un conocimiento concreto de lo que realmente quieren los clientes potenciales, que no es otra cosa, que preguntar a los clientes, pero que si queremos que las compras sean repetidas, habremos de configurar una oferta de valor superior a las expectativas de nuestros clientes, de forma que no solo esten satisfechos, sino que no esten dispuestos a cambiar a la compentencia.

En resumen: Cuida tu imagen (que perciben de ti), identifica que quieren tus clientes (preguntales), dales mas lo que piden (fidelizalos) y crea una comunidad que les permita comunicar tu buen hacer.

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Jorge Cantero Carvajal

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Las 22 leyes inmutables del marketing. ¡Viólelas a su propio riesgo!

Cuando hablamos de marketing, hay 3 figuras que a mi juicio han sido clave a la hora del desarrollo de esta disciplina, o mejor, mix de disciplinas, ya que auna otras como economía, psicología, sociología, antropología, pedagogía, etc. , estas figuras sin duda son Philip Kotler, el gran gurú de Chicago, y Al Ries junto con Jack Trout, la pareja de consultores de marketing de Connecticut. No obstante  desde mi visión Ries y Trout son los que más han revolucionado la visión del marketing los últimos 35 años.
En este post, me voy a centrar en una de sus más famosas publicaciones, que ha generado muchas controversia al hablar de “leyes” y sobre todo como “inmutables”, y su aplicación al área de marketing. No obstante, con todas las precauciones posibles, he de decir, que nadie que tenga una empresa, y da igual el tamaño de la empresa, debería dejar de leer este libro. Por ello, me gustaría comentar algunos ejemplos de dichas “leyes inmutables del marketing”.

Veamos las 22 leyes, algunas con ejemplos:

1.   Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Coca-Cola fue la primera en entrar en España, sin embargo la primera en entrar en Rusia fue Pepsi, siendo líder de mercado en este país. Los autores defiende y muestra pruebas empíricas de que el primero que llega a la mente del consumidor, se alzara con el liderazgo del mercado, en muchas ocasiones con independencia de la posición competitiva en relación a las características técnicas del producto o servicio que ofrezca.

2.   Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. Esto tiene que ver con desarrollar un segmento y sobre todo, tiene que ver con la ley anterior. Si no eres el primero, busca un segmento en el que si puedas ser el primero en la mente de tus clientes objetivo.

3.   Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Lo más importante es que te perciban como el primero, independientemente de que aun ni siquiera tengas el producto listo para la venta. En efecto, lo importante es el posicionamiento y Apple es un buen ejemplo de esto.

4.   Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. A menudo las empresas de empeñan e disponer de las mejores características en sus productos, en cambio, da igual, lo importante es que dispongan de las mejores percepciones de sus clientes. Si un producto es percibido como muy bueno, o como el mejor, aunque no lo sea, tiene muchas probabilidades de triunfar. Pero si un producto es percibido con malo, aunque sea técnicamente el mejor del mercado, estará abocado al fracaso.

5.   Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. ¿Qué es Danone? En el mercado de automoción, ¿quién tiene la palabra seguridad? .Volvo Quizás. En una sociedad sobrecomunicada, prima la simplicidad, busca tu palabra e introdúcela en la mente de tus prospectos.

6.   Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Es incompatible con el sistema de razonamiento humano.

7.   Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera de la mente del consumidor. Como ejemplo, el líder suele desarrollar el mercado, el seguidor intenta captar participación, los siguientes tenderán a segmentación y nichos.

8.   Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Mc Donald´s, Burguer King.

9.   Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. No diga “yo también”,  porque la gente  gente elegirá lo original (auténtico). Trate de buscar una posición opuesta que pueda atraer cuota de otros segmentos.

10.  Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. Es normal, los competidores tenderán a ser los primeros, y por tanto segmentaran las categorías.

11.  Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Lo que funciona en el corto plazo, generalmente tiene su efecto contrario en el largo plazo. Por ejemplo, una empresa realiza una campaña de comunicación ambiciosa publicitando atributos de sus productos o servicios que realmente no cumple, en el corto plazo posiblemente incrementara ventas, pero ¿cómo creéis que afectar a largo plazo?.

12.  Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Y generalmente acaba mal. Si ya tienes una palabra en la mente de tus prospectos, si extiendes tu línea a otros productos es muy fácil que pierdas esa posición firme en la mente.

13.  Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. Esta ley hace alusión a la elección de un segmento concreto, si no se elige un target concreto y se intenta atacar a todos los segmentos con las misma oferta de valor, lo más probable es que no seamos eficaces en ninguno de ellos. Vender mas no tiene que implicar vender a todos, ni vender todos los atributos posibles. Debemos sacrificar segmentos y atributos y concéntranos en uno solo.

14.  Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. Hertz, “somos los líderes”, Avis “nos esforzamos más”. 

15.  Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. Así funciona la mente humana, si somos francos y admitimos alguna característica mala, el mercado entenderá que somos sinceros, y aceptará otros mensajes que lancemos con mayor credibilidad.

16.  Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

17.  Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18.  Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchos gerentes y directivos padecen de este mal, tener éxito una vez, les dota de la arrogancia de creer que son los mejores y que su visión es la única y correcta. Cuidado con las subidas de ego.

19.  Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Tan malo es la arrogancia del éxito, como no aceptar el fracaso. El fracaso forma parte del aprendizaje, y hay que ser perseverantes. Una vez le preguntaron a Edison después de 1000 intentos de fabricar la bombilla: ¿usted no ha aprendido nada después de 1000 intentos? Edison contesto, “Como que no, ahora conozco 1000 formas de que no funcione una bombilla”. Fracasar, analizar, aprender, volver a intentar.

20.  Ley de la nota sensacionalista. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. Si veis mucho bombo en notas de prensa y comunicaciones constantes desconfiar, cuando una empresa va bien, creéis que tienen que estar dando tanto bombo en los medios de comunicación. Las verdades suele estar escondidas, y no en las portadas.

21.  Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Las novedades pueden generar una moda, pero tenemos que tener especial cuidado, porque son efímeras y una empresa puede realizar importantes inversiones que no se sostendrán en el tiempo. Las tendencias, son duraderas en el tiempo, y permiten construir modelos de negocio sostenibles sobre ellas.

22.  Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. Hay mucha gente, que piensa que tiene una gran idea, la idea que a nadie se le ha ocurrido, la idea ideal de negocio. Esto puede ser verdad o no, lo que es seguro que sin dinero, una idea por muy buena que sea no triunfara. Así, que si tienen una buena idea, y quiere montar un modelo de negocio sobre ella, prepárese para hacer importantes condiciones para conseguir inversores. El caso que lo puede ilustrar es el de Apple, que vendió el 33% de la compañía en sus inicios, por 91.000€. La idea de Apple era buena ¿pero que habría pasado sin dinero para lanzarla?.