Bueno la primera sensación es una cierta decepción, que ira a mayor, cuanta mas utilidad nos este proporcionando el producto averiado. En un principio esta situacion, pone a la marca fabricante en mala posición en relacion a su cliente, y lo mas probable, si no realiza una gestion adecuada, es que pierda entre 1 y muchos clientes (algunos estudios dicen que 7, pero hoy me inclino a que esta media habra subido con las redes sociales y webs especializadas en consumo como Ciao). No obstante, si se gestiona de forma adecuada se puede convertir en una oportunidad de crear al un cliente leal, y lo que es mas un cliente “evangelizador de la marca”.
Os voy a poner un ejemplo concreto, el que me ha llevado a escribir este post. Hace poquito que mi familia creció con una nueva personita, y para alimentarla en sus primeros meses, después de informarnos de las diferentes opciones, mi mujer y yo decidimos que la lactancia materna era la mas adecuada para mi hija. No obstante mi pequeña, nos ha salido un poco perezosa y tomar del pecho le cuesta un poco, por ello en muchas ocasiones hay que sacar la leche y darle en biberon la leche de la mami. Bueno, volvamos al marketing que es los que nos ocupa, pues para extraer la leche, depues de consultar foros, opiniones, etc, decidimos comprar la marca MEDELA. Los 3 primeros meses el producto funcionaba maginificamente, cumplia con su funcion puntualmente, pero llega un momento que baja de forma muy notable su rendimiento. Como es normal, y dado la mucha utilidad que tiene para nosotros, nos decepciona un poco , y nos preocupa por lo habitual de los servicios tecnicos en garantia ( deja el producto 1 un mes de espera en el mejor de los casos), tener que realizar otra compra del mismo producto porque nos era imprescindible, y no podiamos estar si el.
Bueno, pues ahora viene lo que me gusta a mi, como convierten a dos papas, en clientes fieles y evangelizadores. De la decepcion inicial, pasamos a la consulta en la tienda distribuidora que nos vendio el producto. Una llamada al fabricante, y en 24 h, y sin un pero de por medio, el producto es sustituido por un homologo, con las disculpas pertinentes.
Las empresas fabricantes, pueden establecer complejos procesos de calidad (Iso´s, EFQM, Six Sigma), pero ni el mejor de ellos (que no nos pronunciaremos porque eso es otro debate) puede evitar que alguno de los productos que sale de fabrica no funcione correctamente. No obstate, si puede gestionar muy bien el canal de retroalimentacion, es decir, puede disponer de un telefono de atencion al cliente eficaz, que de forma coordinada se capaz de responder ágilmente a un cliente insatisfecho y transformarlo en un cliente fiel.
A menudo las empresas, no dan la oportunidad a sus clientes de quejarse, de expresar las opiniones negativas, y desperdician la oportunidad de transformar las quejas en clientes satisfechos, se escudan en excusas, en plazos, en la intención de no ser consecuentes con sus responsabilidades de forma eficaz. Y es una lastima y un autentico despilfarro.
Volviendo a mi caso, quiero cuantificar la acción que MEDELA ha realizado y su coste:
El producto adquirido en cuestion tenia un precio de 150 €
MEDELA tiene repone el producto y supongamos que tiene unos costes de producción del 60% , es decir, se gasta 90€ mas 10€ adicionales por el transporte urgente.
¿Y que consigue por 100€ MEDELA?
Bueno, a mi por mi condicion masculina, es dificil que salga en mi conversacion del dia a dia esta marca, y posiblemente no participe en el boca a boca (pienso que escribir en el blog, es algo casual), pero mi mujer es altamente probable que comente con muchas amigas sobre su satisfaccion del producto en si mismo, e incluso, de como actuaría la marca, si aun siendo un buen producto, hubiera algún problema. Yo no se a cuantas personas se lo contara en persona, pero os aseguro que no menos de 20.
¿Y que ocurre si un “cliente evangelizador” se lo cuenta a 20 personas(o muchas mas)?
Que lo cuenta desde la experiencia, y su opinión calará profundo en sus amigos y una alto porcetanje elegirá esa marca.
¿y que pasa si no gestionas de forma tan eficaz la reclamación?
Pues tampoco es el fin del mundo y la prueba son los fabricantes de productos electrónicos, en la electronica el consumidor esta acostumbrado a aguantar plazos largos para que finalmente le cambien el producto( rara vez lo reparan). Pero lo que si puedo aseguraros es que su coste es muchisimo mas alto.
Volvamos a MEDELA, si no nos hubieran hecho ese cambio tan rapido, mi mujer le contaria a 20 amigas (o muchas mas) que el producto no es fiable y que a los 3 meses lo tuvimos que llevar al servicio tecnico, y que como tardaban 1 mes en cambiárnoslo por uno nuevo, tuvimos que comprar un nuevo producto de la marca Philips que por suerte si funciono bien. En definitiva 20 o mas ventas perdidas, y si cada una tenia un margen del 40% es decir 60 €, habria perdido 1.200 € (o mas). Y por no decir, si mi mujer (o la de cualquiera) no le da por contar su experiencia en paginas de consumo como (ciao), grupos de mamis en redes sociales, etc, etc, ya que el efecto multiplicador es inconmensurable.
Asi que ya sabeis, las reclamaciones y las quejas, no tienen que afectar de forma negativa obligatoriamente a vuestros negocios, solo debeis preveer que es una situacion que puede surgir, y debeis prever como solucionarla de forma agil, pensando en la necesidad real del cliente. El secreto, piensa que es lo que realmente te gustaría que te hicieran a ti y trata de mejorarlo un poco mas, deleita a tu cliente y conviertelo en un evangelizador de tu marca.
Si le ha gustado este post y quiere colocarlo en su sitio, puede hacerlo sin inconvenientes, siempre y cuando cite como fuente a:
Jorge Cantero Carvajal
http://marketingconsentidocomun.blogspot.com
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