martes, 30 de noviembre de 2010

El punto de venta: Ubicación lo primero, pero... ¿y después que?

Hoy voy a hablar sobre la gestión del punto de venta. El punto de venta es lugar donde finalmente se pone en contacto a los consumidores con los productos, y de una correcta gestión del mismo depende en gran medida tanto la supervivencia y crecimiento del empresario minorista, como de la supervivencia y crecimiento de las empresas fabricantes (Evidentemente de la gestión de sus canales de distribución). En el presente post, me centrare en lo que concierne a la gestión del punto de venta, focalizando en los pequeños empresarios que tenéis que luchar en el día a día con la bajada de ventas o lo que es peor, de afluencia de público a sus comercios.

Hay una premisa cuando se habla de puntos de venta, que es comúnmente aceptada en la cual se indica que lo más importante en el punto de venta es en primer lugar la localización, en segundo lugar la localización y por último la localización. Por tanto, es de sentido común analizar  muy bien donde ubicar un negocio minorista. Para ello debemos recopilar información de 2 tipos, en primer lugar la que nos proporcionan los organismos públicos, en relación a la demografía de las zonas que analicemos (habitantes, niveles económicos, transito, nivel de formación académica de zona, pirámide de edades), información que recogeremos de oficinas de estadística de los consistorios municipales, de las comunidades autónomas o del propio Instituto Nacional de estadística. En segundo lugar, deberemos recopilar información primaria, es decir directamente de nuestros potenciales clientes. Para ello, la cosa puede ser lo complicada o sencilla que queramos hacerla, por lo que si no disponéis de conocimientos de investigación de mercados, os recomiendo una encuesta sencilla que preguntéis sobre el grado de interés sobre los productos que comercialicéis, las características de vuestro negocio, y algunos datos de identificación (edad, ingresos, formación, etc.) sobre los encuestados, de forma que junto con la información recogida podáis determinar la ubicación donde más posibilidades tiene de prosperar el negocio. De contrastar ambas información y aplicar el sentido común a las características del producto que vayáis a distribuir surgirá la ubicación o ubicaciones optimas.

No obstante, como muchos ya estáis donde estáis, y los costes de un cambio de ubicación a menudo suelen ser demasiado altos (aunque a veces son imprescindibles), veamos otras vías de mejorar la rentabilidad de tu punto de venta. Para ello, iremos desde fuera de la tienda hacia dentro, ya que es lo más lógico y ordenado, comentando opciones relativamente sencillas a realizar.

En el Exterior:




  1. La fachada: es el primer impacto que se llevan los clientes potenciales, esta debe ser atractiva, debe estar limpia y bien pintada o revestida. Es aconsejable que tenga grandes ventanales a modos de escaparates, de forma que “inviten” al transeúnte a entrar a la tienda.
  2. La puerta: la puerta no debe ser un obstáculo, debe ser cómoda de abrir, y a ser posible abrir hacia dentro y hacia fuera. hay que tratar de no poner ninguna traba al cliente.
  3. El rotulo: este debe de guardar una armonía con la fachada, debe identificar correctamente el punto de venta y los productos que ofrece. Debe tener la mayor cobertura posible, ser insistente y a ser posible dejar espacio para publicidad.
  4. El escaparate: posiblemente después de la ubicación sea uno de los aspecto más importantes (El grupo Inditex apoya toda su estrategia en el punto de venta en sus escaparates), su misión es atraer al transeúnte, debe estar asociado con eventos sociales (navidad, san Valentín, fallas, san Fermín, Carnaval, el mundial de futbol, etc.), lo elementos de decoración que no vendamos no deben restar protagonismo a los productos, y debemos de disponer de una buena iluminación. Es totalmente aconsejable incorporar los precios de forma que sean correctamente legibles, y debemos cambiarlo cada 15 días ya que si no pierde su capacidad de llamar la atención.


Y pensar, si tenéis cualquier facilidad sobre vuestra competencia en relación a vuestro local.(Aparcamiento, transporte publico, etc)  ¡Comunicarlo a los clientes! Sino ellos no lo sabrán.

En el interior:


  1. Situación de los productos: deberemos agruparlos en secciones. Una sección son productos colocados en un expositor o góndola, de forma que sean fácilmente identificados por los clientes. Hoy hay una tendencia a agrupar los productos por categorías de necesidades que satisfacen, por ejemplo, si coloco leche, cerca tendré, azúcar, cereales desayuno, te, etc. o en ropa, si pongo ropa de bebe cerca tendré calzado de bebe, y artículos para bebes. Deberemos tener en cuenta la colocación de los artículos que más ventas generan (artículos gancho), ya que de ellos podemos obtener la atención hacia otros artículos con menor rotación. Hay que analizar la ubicación de productos de compra impulsiva, contra los de compra reflexiva, donde los de compra impulsiva se ubican en zonas más lentas, y compra reflexiva en espacios más abiertos.
  2. Diseño del surtido: Configurar el surtido es otra de las tareas más importantes de una compañía. Para configurar el surtido deberemos tomar las decisiones de amplitud, profundidad y coherencia. Deberemos decidir si queremos tener productos de muchas categorías o queremos especializarnos en alguna en concreto (amplitud), por lo cual os recomiendo, que no por vender más categorías venderéis más en términos monetarios, ya que perdéis el foco, la diferenciación en la mente de vuestros clientes, y la especialización para defender vuestra oferta diferenciada, por tanto que os centréis, salvo que tengáis una exposición muy grande, en pocas categorías de productos, y os especialicéis en ellos. En segundo lugar debemos de saber cuántas marcas vamos a tener por cada clase de producto, es decir, cuantas marcas de peines, de pantalones vaqueros, etc., siendo coherentes con la decisión de amplitud comentada, y teniendo en cuenta que a mayor amplitud (mas categorías) menor profundidad (marcas por categoría) y viceversa. Y por último debemos tener coherencia con el surtido y guardar un equilibrio entre profundidad, amplitud, márgenes, rotación y superficie utilizada.


En futuros post comentaré otros aspectos del punto de venta como, la gestión de los itinerarios del cliente en tienda, la gestión de puntos calientes (mucha venta) y puntos fríos (poca venta) y como la disposición del mobiliario y de los productos gancho ayuda a mejorar las ventas, reglas para elección de mobiliario, los cuellos de botella, la distribución, colocación de productos, gestión de lineales, gestión de stocks, análisis de productos, rotaciones, etc.


Si le ha gustado este post y quiere colocarlo en su sitio, puede hacerlo sin inconvenientes, siempre y cuando cite como fuente a:

Jorge Cantero Carvajal
http://marketingconsentidocomun.blogspot.com


viernes, 19 de noviembre de 2010

Crecer sí, pero que vía es mas adecuada



Es clave para el desarrollo de una empresa que mantenga un ritmo de crecimiento adecuado. Crecer debe ser un objetivo básico para aquellas empresas que no dispongan de la suficiente masa critica (es decir del tamaño mínimo necesario para competir en el mercado al que se orientan), y esto suele ser asi por 2 razones fundamentales, para asegurar la supervivencia de los negocios, y por la ambición y orgullo de los empresarios que los creáis.

En este post, me gustaría hablar de 2 vias de crecimiento, dentro de lo que se considera el crecimiento orgánico puro, o lo que es lo mismo, crecer en nuestro mismo negocio, con nuestros mismos procesos y procedimientos, con nuestra misma marca, pero sobre todo con nuestros propios recursos financieros, y por otra parte, el crecimiento orgánico “mixto” que definiré un poco mas adelante. Se que los mas entendidos pensareis que es interno y externo, pero desde mi perspectiva, un crecimiento donde se continua ejerciendo un gran control, puede considerarse como algo “mixto”.

La primera vía a considerar seria el crecimiento orgánico puro. El crecimiento orgánico puro permite a una organización crecer con los propios recursos que genera, esta caracterizado por ser un crecimiento relativamente suave, ordenado, y que requiere de un negocio capaz de generar cash flow (dinero liquido) para financiarlo. Es un crecimiento que suele ser preferido por aquellas empresas  que valoran mucho la calidad de sus procesos y del producto final que llega a los consumidores. Mediante este crecimiento las empresas ejercen un control más fuerte sobre los factores de éxito de sus negocios, y garantizan en mayor medida el éxito, pero no obstante requieren de plazos muy largos para desarrollarse, aumentan su riesgo financiero  y la evolución no suele ser tan espectacular en relación a las ventas, aunque sus beneficios suelen ser mayores.

Existe otras opciones de crecimiento interno mixtas: la franquicia y la joint venture .  Les voy a llamar mixtas, porque entra en juego capital externo, pero se siguen utilizando la misma marca, los mismos procedimientos, es decir, la misma forma de hacer las cosas. No obstante, el principal hándicap de este sistema de crecimiento, es la pérdida de control.
En el caso de la Joint Venture, es decir,  buscar un socio para acometer un proceso expansivo, la pérdida de control es inferior, porque la relación se lleva entre un grupo más reducido de interlocutores y existe una relación poder/dependencia más equilibrada.
El caso del modelo de franquicia es bien diferente, la pérdida de control es generalmente muy grande, el beneficio es mucho más moderado, la intervención de múltiples actores conlleva la que la toma de decisiones sea más lenta,  el control sobre la calidad disminuye de forma muy considerable. No  obstante es un modelo que permite con una inversión relativamente pequeña, crecer de forma muy rápida (siempre y cuando la oferta de valor sea adecuada).

El sistema de franquicia, es un modelo de crecimiento muy atractivo para la mayoría de empresarios pequeños, que han lanzado un sistema de generación de valor (su propia empresa), que funciona, y que de forma rapida puede proporcionar muchos ingresos adicionales. No obstante, hay que tener muchísimo cuidado con extrapolar el resultado de un negocio “propio” a los resultados que obtendrá un franquiciado, ya que dependiendo de la dimension (poder), será capaz de transmitir su know-how (saber hacer) con éxito a los nuevos franquiciados. Debera tener muy en cuenta las siguientes premisas:

1. Mayor vulnerabilidad y menor beneficio.
2.Reducción del control sobre las decisiones . El poder y la dependencia son las 2 caras de la misma moneda.
3.Responsabilidad sobre el control de calidad. Dependerá del poder que ostente, podrá hacer valer sus criterios a la hora de la calidad del producto final entregado.
4. Deberá disponer de un sistema de generación de valor al franquiciado. Sino dificilmente podrá argumentar por que pagan los royalties.
5. Blindar la salida por contrato. Una vez transmitido el Know-how, si no se cumple muy bien el punto anterior, el franquiciado podrá montar el mismo negocio con otra marca.

viernes, 5 de noviembre de 2010

Fijación de precios ¿Eres necio, loco o quizá sabio?

Un error muy común que tenéis los empresarios es fijar los precios en función de vuestros costes, o fijarlos en función de vuestra competencia. A mi juicio, el precio es una herramienta poderosa, que debe ser utilizada como tal, es decir, como herramienta para en primer lugar recoger la máxima rentabilidad posible, y en segundo lugar para comunicar determinados atributos del producto de forma indirecta.

Muy frecuentemente tenéis la tendencia a fijar los precios en función de lo que os cuesta el producto + vuestro margen. Este es un sistema de fijación de costes legítimo, y con el cual no perderéis dinero, pero no ganareis todo el que podrías ganar, y acabamos de decir que la primera función del precio es recaudar cuanto mas mejor, y casi la podemos extender a el objetivo de la empresa.

Si fijamos un precio coste mas margen, estamos haciendo lo mismo que la mayoría de nuestros competidores, y por ende si estos compran en los mismos proveedores que nosotros, y tienen unos costes de operación similares a los nuestros, su precio final sera similar al nuestro. En definitiva, si utilizamos este sistema de fijación de precios, probablemente vayamos a captar a los mismos clientes que nuestros competidores. (Muchos peces para la misma miga de pan)
La cuestión es no fijar los precios en función de su coste, ni en función de la competencia, sino en función de lo que un determinado grupo de compradores esta dispuesto a pagar por ello(nuestro objetivo). ¿Y esto como  se hace? Os preguntareis. O  quizá  puede que penséis que eso es lo que le gustaría hacer a todo el  mundo, pero que no se puede porque si fijas un precio mas alto, compraran a tu competencia.

Pues en parte tenéis la razón, a mismo producto, y siempre que el comprador pueda comparar: comprará el mas barato. Pero si vosotros subis el precio, siempre encontrareis un grupo de clientes que este dispuesto a pagar mas por servicios adicionales o atributos adicionales del producto y la subida de precio además de financiar costes adicionales, debe suponer un beneficio adicional así como un elemento diferenciador de tu empresa y producto.  Por ejemplo, en una tienda, estarán dispuestos a pagar un poco mas por que le lleven el producto a casa, por que le den facilidad de financiación, porque el trato del dependiente es muy muy cordial, por un servicio tecnico de postporque además hay una oferta de productos complementarios, etc. -venta economico. O bien si sois fabricantes, podéis revestir al producto de alguna característica que os diferencie: como un olor especial, un diseño diferente a lo acostumbrado, etc. o bien  que invertais en una comunicacion que dote de prestigio a vuestro producto, de tal forma que haya un grupo de consumidores, que este dispuesto a pagar mas por vuestro producto, bien por sus atributos físicos diferenciales, o por servicios de valor añadido que giran alrededor de ellos.

Así que animaros, y no compitáis en precio, salvo que tengáis una estructura de coste realmente mas competitiva que vuestros competidores, en caso contrario, competir vía precios es una estrategia o bien de locos o bien de necios.Una cosa vale, lo que el comprador pagará por ello.